Boekbespreking: De ziel zit in een schoenendoos - Wouter Torfs

Ik had nog maar net het boek ‘De ladder van leiderschap’ van Bart De Bondt achter de kiezen toen dit boek van Wouter Torfs, CEO van Schoenen Torfs in mijn handen kwam. Er lijken hogere machten aan het werk want het is het derde boek op rij waarin gepleit wordt voor een nieuw leiderschap dat zich niet enkel kenmerkt door de ratio, maar ook door het hart en de ziel. Hoe die ziel dan wel in een schoenendoos van Torfs kan zitten, prikkelde alvast mijn nieuwsgierigheid. En vertrokken was ik voor enkele uren leesplezier…

Het eerst hoofdstuk zet de trend van het boek. ‘Over bomma en Obama’. Schoenen Torfs streeft naar een combinatie van het bewaken van de diepste roots van het bedrijf enerzijds en het vertalen van die roots in inspirerend leiderschap anderzijds. Of zoals de auteur het zelf stelt: op alle uitdagingen ingaan met nieuwe instrumenten, maar met onze aloude waarden. De inhoud van het boek is vooral waardevol om de sterke visie achter Torfs te doorgronden. En die visie kent haar fundamenten in de historische roots, gekiemd na WO I. Na WO II verpersoonlijkt de tweede generatie een deel van de visie door een stevige driedimensionale constructie te vormen bestaande uit Karel (de durver), Herman (de denker) en Staf (de doener). De combinatie van die drie elementen is toch de basis voor elk bedrijf met groeiambities.

En er zijn trouwens nog een aantal rode draden doorheen de Torfs generaties:

•  Tijdige overdracht naar de volgende generatie
• Nauwe contact met de werkvloer, waarbij Wouter Torfs in zijn beginjaren één dag per week als ‘winkeljuffrouw’ fungeerde en ook nu nog regelmatig  de sfeer in de winkels en het contact met de klant opzoekt. Het nauwe contact met de werkvloer vertaalt zich ook in een sterke appreciatie van die werkvloer, ook financieel. Torfs’ personeelskost bedraagt dan ook beduidend hoger dan die van collega-retailers.
• Klantgerichtheid
• Respect voor realisaties van de vorige generaties, weliswaar met aandacht voor de veranderende tijdsgeest 

En die tijdsgeest resulteerde in 1995 in de opmaak van een eerste Middellange Termijn Planning, ondersteund door een SWOT-analyse en het duidelijker afbakenen van ieders verantwoordelijkheden binnen het managementteam.

Wouter Torfs slaagt ook mea culpa als het strategische keuzes betreft. Zo aarzelde Torfs einde jaren ’90 te lang om de standsrand en winkelcentra op te zoeken. Een sterke daling van de nettowinst was het gevolg.  Maar Torfs illustreert dat zelfs een later inzicht kan leiden tot succes. Vanaf 2000 werden veel winkel verplaatst naar de stadsrand en de omzetstijging liet niet lang op zich wachten. Torfs deelt met de lezer zijn 13 levenslessen inzake strategie:

1. Management is ‘de dingen goed doen’. Strategie is ‘de goede dingen doen’.
2. Stap uit de trendmolen om blinde vlekken te ontdekken en de dagelijkse routine opzij te zetten
3. Tellermanagement telt, met als doel eerder verhoging dan de omzet ipv verlaging van de kosten (noemermanagement)
4. Innoveren op gebied van klantenwaarden is je bedrijf een Blauwe Oceaan van mogelijkheden cadeau doen. De strategische keuzes van Torfs zoams de verhuis van de binnenstad naar de rand, de keuze voor meer sterke mode-merken, de focus op een doelgroep die 3 (vrouwelijke) generaties omvat, een missie gebaseerd op ‘people, planet, profit’ en een consequente synergie met een textielpartner
5. De juiste strategie begint bij het stellen van de juiste vragen
6. Leren te vergeten, vooral van vastgeroeste ideeën, vaak de oorzaak van blinde vlekken
7. Strategisch denken is meer dan klantgerichtheid. Hier valt het woord ‘community’. Klantvriendelijkheid evolueert zo naar klantenwaarden en winkelbeleving
8. Strategische keuzes zijn een stretch voor een bedrijf
9. Juiste strategische keuzes kunnen maar gemaakt worden als de juiste kerncompetenties in huis zijn. In een managementteam vullen denkers, voelers (buikgevoel), dromers, energizers, doeners en cijferaars mekaar aan.
10. Guerrillastrategie laat toe te leren door ‘trial and error’
11. Strategie is ‘aansluiting maken’ tussen strategische activiteiten
12. De kracht van authentiek en egoloos leiderschap
13. De slaagkracht van je strategie: uiteindelijk staat of valt alles met de communicatie. Naar mijn ervaring wringt hier bij veel KMO’s het schoentje. Er wordt veel aandacht geschonken aan het uitwerken van een strategie, maar amper moeite gedaan om die duidelijk te communiceren naar het ganse personeel. Bij Torfs werden hiertoe speciaal ‘droomworkshops’ met het personeel georganiseerd.  Op het einde van hoofdstuk 5 geeft Wouter Torfs een mooi voorbeeld van de kracht van storytelling in dit communicatieproces.

Voor het bepalen van de identiteit liet Torfs zich ondermeer leiden door het vierwindstrekenmodel van Jan-Pieter Van Lieshout. Een mooi beeld: elke windstreek staat symbool voor een karaktertrek van de organisatie:

• Noord à efficiëntie (cfr. Scandinavië)
• Oost à missie (cfr. Azië met spirituele traditie)
•  Zuid à emoties en passie (cfr. mediterrane landen)
• West à winst (cfr. kapitalistische landen)

Het ‘Consciousness (piramide) model’ van Richart Barrett is anderzijds een inspiratiebron voor het definiëren van de waarden, gebaseerd op de drie bekende principes:

• Het culturele kapitaal van een onderneming wordt het concurrentiële voordeel in de toekomst
• De transformatie van een organisatie begint bij de persoonlijke transformatie van haar leiders
• Meten is weten of je kan moeilijk managen wat jet niet kan meten

Het zal u niet verrassen dat Wouter Torfs veel aandacht heeft voor de medewerkers in haar missie, mooi samengevat door de titel ‘U & US’, zowel met impact op work/balance als op evenwicht tussen visie aangereikt door het bedrijf enerzijds en de autonomie van de medewerkers in ‘hun’ winkel anderzijds.  Ook ‘fun’ is in dit verhaal nooit ver weg en maakt deel uit van het ‘community gevoel’. En voor alle duidelijkheid: fun en commitment gaan hand in hand…

Een derde model dat Torfs aanreikt is de ‘U theory’, verfijnd door Otto Sharmer.  Dit model betrekt hart en ziel in het opmaken van de missie.

De ganse missie van Torfs vind je terug in het boek. Enkele kernwoorden versus de klantenstakeholder wil ik u niet onthouden: warm en oprecht voor zijn klanten, een ‘lovemark’, autthentieke langetermijnrelatie, winkelplezier, value for money…De sterkte missie wordt ondersteund door een getuigenis van een klant. Uiteraard is deze bijdrage in het boek weloverwogen gekozen, maar ze geeft aan hoe klantwaarden effectief hoog ingeschat worden.  

Als het over merken gaat, is Guillaume Van der  Stichelen duidelijk een inspirator met zijn game-name-fame-claimconcept. Torfs heeft echter al langer door dat ook employer branding een belangrijk aspect is, in aanvulling op het commerciële merk. Meer nog, ook sociale branding heeft binnen een missie met de 3 P’s zijn plaats. 

Het boek eindigt met een hoofdstuk over Corporate Governance, met veel aandacht voor de eigenheden van een familiebedrijf, inclusief overdracht.  Het belang van een zeer transparant familiecharter kan daarbij niet genoeg onderstreept worden.

Kortom: dit boek is een inspiratiebron voor elke ondernemer, ook voor diegenen die niet actief zijn in een familiebedrijf. Sommige passages worden misschien iets te breed uitgesmeerd voor de lezer met minder tijd, sommige hebben een wat hogere instapdrempel als je bij het woord meditatie het koud  zweet krijgt.  Maar het boek heeft de verdienste om een eerlijke analyse te maken van 3 generaties Torfs.  Ik weet niet of het toeval is, maar in vier van de laatste vijf boeken die ik las (The soul of leadership, Marketing 3.0, De ladder van leiderschap en dit) delen de visie dat verdieping bij ondernemen via hart en ziel en aandacht voor waardes een van de meest succesvolle concurrentiefactoren wordt in de eerste helft van de 21^ste eeuw.

Als u dus uw voordeel wil doen met de huidige crisis in het economisch bestel …