Boekbespreking: Maak van je merk een held van Guillaume van der Stighelen

Wat maakt van een merk een sterk merk? De vaak goedbedoelde literatuur die het succes van diverse merken analyseert is talrijk, misschien zelfs te talrijk. Een boek dat in zijn proloog een rendez-vous tussen Hager de Verschrikkelijke en Robin Hood weergeeft, verdient echter een kans om gelezen te worden. En daar kregen we geen spijt van...

Guillaume van der Stighelen steunt zijn recentste boek op een analogie tussen helden en sterke merken. Ze steunen allebei op drie basisgegevens: basiskwaliteiten, eigenbelang en maatschappelijk belang. Robin Hood als held, de Vikings als een stel crapuul. Nochtans lagen hun daden niet zo ver uit elkaar. Eerste les: zorg voor kleefbaarheid door een klinkende naam, een sterke visuele herkenning en een goed verhaal (‘steal from the rich to give to the poor’). Wat die kleefbaarheid betreft verwijzen we trouwens graag door naar het voortreffelijke boek Made to Stick (‘De Plakfactor’) van de gebroeders Heath.

Als u de voorkeur geeft aan een rijmvorm van deze les: game, name, fame, claim. Elk merk zou de toets van dit schema moeten kunnen doorstaan.

Toegepast op de BONGO-bon:

- Game (‘even de wereld redden’): we worden toeschouwer van ons eigen leven. Bongo speelt duidelijk in op de trend om weer echt bewust te beleven. Ze zitten uiteraard niet alleen op die golf (fitness, wellness,...) wat het verhaal alleen maar versterkt.
- Name (‘Nomen est omen’): Geef toe, BONGO klinkt wel iets beter dan de bedrijfsnaam Weekenddesk. Elke merkenarchitectuur heeft voor- en nadelen, zodat de keuze volledig afhangt van de bedrijfsstrategie.
- Fame (‘kennen is herkennen’): het doosje is herkenbaar en nodigt uit om iemand cadeau te doen. Op vlak van herkenning kan er gespeeld worden op alle zintuigen. De muntsmaak van Colgate heeft niks te maken met hygiëne, maar de frisse smaak associëren wij wel met hygiëne.
- Claim (welke woorden blijven hangen): ‘de belevenisbon’ dekt de lading en blijft hangen als naam. De beste manier om te komen tot de goede woorden is alle verkoopsargumenten te noteren voor je product of dienst (rationele, emotionele) en ook vanuit kopersstandpunt (materieel, moreel, sociaal). Argumenten die in de doorsnede zitten zijn het fundament voor de woordkeuze. Als je die merkpropositie hebt gedefinieerd, toets het dan op drie voorwaarden:
o Is het waar?
o Betekent het iets voor de gebruiker?
o Kan je merk het zich toe-eigenen?

De ‘elevator pitch’ van branding zit erin om dit game-name-fame-claim verhaal op een bierviltje te krijgen.

Een andere tip die Van der Stighelen meegeeft is ‘kinderlijk’ eenvoudig, maar daarom niet minder relevant. De Know Why als uitgangspunt voor branding. Drie vragen zijn relevant:

- Waarom is de wereld beter af met mijn activiteit (=productrelevantie)?
- Waarom zijn mensen beter af als het van mij komt (=merkrelevantie)?
- Waarom zijn mensen geholpen met het verhaal dat ik verspreid
(=communicatierelevantie)?

De meeste interessante stelling uit het boek is dat reclame er niet kan in slagen om een imago te creëren. Dat kan immers enkel het publiek. Van der Stighelen geeft het voorbeeld van De Standaard die af wou van haar saai en grijs imago. Het is niet mogelijk en nog minder zinvol om via reclame daar een jong en sexy imago van trachten te maken. Wat vaak wel werkt is om die ‘negatieve’ waarden te vertalen in positieve waarden, in casu intelligent en sober.

Als uitsmijter: Van der Stighelen neemt in zijn boek de Marseillaise als voorbeeld van een wervende (reclame)tekst. Geen wonder dus dat Yves Leterme zich voor de RTBF vergiste van nationaal volklied?