Boekbespreking: Marketing 3.0 - Philip Kotler

Web 3.0, management 3.0, politiek 3.0…Als je tegenwoordig hip wil zijn, gebruik je best versie 3.0. Toen dit boek voor de eerste keer door mijn handen ging, hing er dus enig scepticisme in de lucht. Maar het boek is niet geschreven door eender wie. Philip Kotler (ondertussen 80) heeft als auteur van Marketing Management in het verleden bewezen een scherpe blik te hebben op nieuwe evoluties in het marketing landschap. In elk geval voldoende credits om mij benieuwd te maken hoe Kotler marketing ziet evolueren in het volgende decennium.

Marketing 3.0 impliceert twee voorgangers. Marketing 1.0 was productgericht, met sterke focus op het verkopen van producten, een sterk functioneel waardevoorstel en een één-op-veel interactie. Marketing 2.0 was consumentgericht, met veel aandacht voor het tevreden stellen en vasthouden van klanten, een functioneel en emotioneel waardevoorstel en veelal een één-op-één relatie. Eerlijk gezegd zouden veel bedrijven al veel baat hebben bij het grondig beheersen van deze laatste marketingaanpak. 

Maar de wereld staat niet stil en dus ook de marketing niet. Marketing 3.0 verlegt de focus naar waarden. Het doel is de wereld te verbeteren en dat moet vervat zijn in de bedrijfsvisie en bedrijfswaarden. Het waardevoorstel is niet enkel functioneel en emotioneel, maar evenzeer spiritueel. Interactie met klanten verloopt vooral in een veel-op-veel samenwerking. Die samenwerkingsgerichte marketing is een eerste belangrijke pijler van Marketing 3.0 en hangt sterk samen met wat Kotler de new-wave-technologie noemt waarin consumenten ‘prosumenten’ worden. Sociale media, vooral de samenwerkingsgerichte sociale media dan, zijn een sterke drijver voor deze evolutie. Een tweede pijler is de globaliseringsparadox. Globalisering vraagt wel om economische integratie, maar creëert niet noodzakelijk gelijke economieën, terwijl het politieke landschap vooral nationaal blijft en er ook diversiteit blijft in cultuur (nvdr. gelukkig maar). Door die paradoxen moeten bedrijven concurreren om te worden gezien als aanbieders van continuïteit, verbinding en richting.  Bedrijven die inspelen op culturele paradoxen (bv. goed versus fout) in de maatschappij en er in slagen om daarbij richting te geven, worden sterke merken. Een derde pijler van Marketing 3.0 is spirituele marketing. We leven immers in een tijdperk waarin creativiteit mensen de samenleving domineren. Het model van Maslow wordt daarin op z’n kop gezet, i.e. zelfverwezenlijking als primaire behoefte. De samenleving  is in toenemende mate op zoek naar spirituele naast  materiële behoeftebevrediging.

Eén ding moet je Kotler meegeven: hij trapt niet in de val om te beweren dat het allemaal anders wordt. Marketing 3.0 vervangt niet marketing 2.0 zoals marketing 2.0 ook niet alles overboord gooide van marketing 1.0.  Het is dus eerder een ‘en-verhaal’. Nieuwe elementen worden toegevoegd om het marketingmodel in de toekomst succesvoller te maken en bepaalde marketingwerkwijzen zullen daarbij sterk wijzigen. De kern daarbij is dat de toekomst van marketing horizontaal ipv vertikaal is. Mensen hebben meer vertrouwen in mede-consumenten dan in bedrijven. De sociale netwerken creëren voor consumenten ook de kans om ervaringen uit te wisselen. Iedereen is zowel marketeer als consument. Dat impliceert een wijziging van volgende marketingwerkwijzen:

• Productmanagement: evolueert van de 4 P’s meer en meer naar co-creatie
• Klantmanagement: naast STP (segmentatie, targeting, positionering) wordt vooral community vorming en het managen van communities belangrijk
• Merkmanagement: enkel merkopbouw volstaat niet, er moet ook karakteropbouw zijn waarbij authenticiteit een kernwoord is. De geloofwaardigheid verliezen kan immers een dramatische impact hebben op het netwerk van potentiële kopers.

Kotler stelt het 3i-model voorop om te groeien naar marketing die de ziel van consumenten aanspreekt.

• Merkidentiteit: unieke positionering van het merk in het hoofd van de klant
• Merkintegriteit: nakomen wat beloofd wordt
• Merk-imago : verwerven van een sterk aandeel in de emoties van de consument

Marketing 3.0 spreekt daarbij zowel lichaam, geest, hart als ziel aan. Positionering prikkelt de geest om een aankoopbeslissing te overwegen, een authentieke differentiatie doet de ziel de prikkeling bevestigen en tenslotte leidt het hart tot handelen. Of anders gesteld:

• Missie: voor het hoofd gericht op klantentevredenheid, voor het hart op het verwezenlijken van verwachtingen en voor de ziel op het betrachten van compassie
• Visie: voor het hoofd gericht op winstgevendheid, voor het hart op rendement en voor de ziel duurzaamheid
• Waarden: voor het hoofd gericht op verbeteren, voor het hart op differentiatie en voor de ziel op een verschil maken

Liefdadigheid blijkt daarbij een perfecte manier voor ondernemingen om een goed bedrijf op te bouwen, maar ze moet authentiek zijn.

Een missie is mooi, maar ze moet ook ‘verkocht’ kunnen worden. Het doelpubliek moet er zich met andere woorden met associëren. Duidelijk is dat merken heden publieke eigendom zijn van de consumenten. De voorbeelden waarbij klanten een bedrijf terugfluiten als het iets aan de identiteit van het merk wil veranderen zijn legio.  Ikea probeerde ooit over te schakelen op een goedkoper lettertype, maar dat werd op protest onthaald. Het paste weliswaar met haar lagekostenfilosofie, maar vloekte met de aandacht voor design door het bedrijf. 

Marketing 3.0 gaat over het veranderen van de manier waarop consumenten dingen doen. Belangrijk is dus dat een merk die transformatie weerspiegelt. Business as Unusual wordt dus de leidraad. Maar op zich blijft dit onvoldoende. Het merk moet immers gecommuniceerd worden. Kotler springt hier ook op de kar van Storytelling. Creëer een personage, een plot en een metafoor om mensen mee te krijgen.

Marketing 3.0 met ook aandacht hebben voor de werknemers. Verhalen vertellen aan werknemers is moeilijker omdat het gaat om het in scène zetten van authentieke en consistente werkervaringen. Als consumenten al zo snel doorhebben dat authenticiteit ontbreekt, wat dan niet met werknemers die er met hun neus dagelijks op zitten. Het bewust omgaan met waarden is dus essentieel. Een bedrijf maakt daarbij best een onderscheid tussen 4 waarden:

• Basiswaarden: primaire gedragsnormen waaraan werknemers zich moeten houden
• Streefwaarden: waarden die het management probeert na te streven
• Toevallige waarden: verworven als gevolg van veel voorkomende karaktertrekken van werknemers
• Kernwaarden: vormen de echte bedrijfscultuur.

Niet alle kernwaarden zijn noodzakelijkerwijs relevant en krachtig in Marketing 3.0. Goede waarden zijn afgestemd op samenwerking, culturele transformatie en creativiteit. Waarden van een bedrijf hebben een directe impact op de motivatie van de werknemers. Belangrijk daarbij is om de motivatie van werknemers te doorgronden. McKinsey & Co onderscheiden  daarbij 4 categorieën:

• Go with a winner-werknemers gericht op groei en prestaties
• Big risk, big award-werknemers gericht op goede beloningen
• Lifestyle-werknemers gericht op flexibiliteit
• Red de wereld-werknemers gericht op het bijdragen aan een belangrijke missie

Niet alleen werknemers komen in contact met de klant, maar ook distributiepartners in de waardeketen. Binnen Marketing 3.0 vereist de selectie van partners een proces dat doelen, identiteit en waarden weerspiegelt. Het potentiële succes van een samenwerking hangt ondermeer af van drie belangrijke criteria

• Beide partners zoeken een win-win-resultaat
• Ze streven een zelfde kwaliteitsnorm na
• Beide partners hebben inzicht in de unieke waarden van de andere partner

En dan zijn er natuurlijk nog de aandeelhouders. En dan komt duurzaamheid om de hoek loeren. Twee trends zijn daarbij de bakens. Enerzijds is er een polarisering in de markt waarbij het middensegment verdwijnt. Bedrijven moeten zich dus richten op de bovenkant van de markt of op de onderkant. De bovenkant is meer en meer bereid om meer te betalen voor duurzaamheid. De onderkant vraagt sociale marketing om armere mensen te bereiken. Anderzijds is er de schaarste aan hulpbronnen. De uitdaging ligt er dus meer en meer in om winst te maken met het oplossen van maatschappelijke problemen. Moet pijn doen in de oren van sommige NGO’s.

Aandeelhouders kunnen maar overtuigd geraken van het belang van duurzaamheid, als de langetermijnvoordelen gecommuniceerd worden in financiële termen. Gelukkig zijn die er ook:

• Verbeterde kostenproductiviteit: Reclamekosten dalen door de sterkere mond-op-mond reclame over het bedrijfsmerk. Productontwikkelingskosten kunnen ook dalen door goedkopere co-creatie met consumenten. Empowerment van consumenten reduceert ook servicekosten, want ze trekken meer hun plan. Verder dalen ook de kosten voor werving en daalt het aantal klachten.
• Hogere omzet uit nieuwe marktkansen: ondernemingen die duurzaamheid omarmen zullen toegang krijgen tot zowel de bovenkant als de onderkant van de markt
• Hogere merkwaarde voor de onderneming

In het derde luik van het boek gaat Kotler dieper in op concrete toepassingen met het Marketing3.0 concept.  Een zin drukt voor mij goed de essentie uit: “Marketeer zijn in het 3.0 tijdperk is geen kwestie van eigenhandig een verandering doorvoeren, maar van samen met andere bedrijven creatieve manieren proberen te vinden om de problemen op te lossen”. Die definitie leunt m.i. ook sterk aan bij de essentie van Open Innovatie.  Kotler verwijst hierbij bv. naar Disney Consumer Products dat met andere partners (franchisers) een programma heeft opgezet om de eetgewoonten van kinderen te veranderen en daarop sterke omzetten draait.

Bedrijven zetten stilaan al wel in op liefdadigheid en goededoelenmarketing, maar een echte transformatie naar duurzaam ondernemen ontbreekt nog. CEO’s zien het nog te vaak als een verantwoordelijkheid ipv een mogelijkheid om groei en differentiatie te creëren. Kotler beschrijft een drie stappen plan om te komen tot een echte  sociaal-culturele transformatie, waarbij mensen opwaarts bewegen in de Maslow piramide:

1) bepaal sociaal-culturele uitdagingen: die kunnen betrekking hebben op welzijn, onderwijs of sociale onrechtvaardigheid

2) Kies een achterban op basis van leeftijd/geslacht, klasse of minderheidsgroepen

3) Biedt een transformerende oplossing aan door banen te creëren, door baanbrekende innovaties te verrichten en/of door producten en diensten te maken die oplossingen bieden voor maatschappelijke problemen

De theorie is er, maar nu nog de praktijk. En daarvoor is ondernemerschap nodig. Bedrijven vinden gelukkig, vaak noodgedwongen, de weg naar opkomende markten aan de onderkant van de gevestigde markt. Hier komt innovatie weer in het verhaal voor. Baanbrekende innovatie leidt tot producten die goedkoper, simpeler en praktischer zijn: een laptop van honderd dollar bijvoorbeeld.

Muhammed Yunus van Grameen Group die in 2006 de Nobelprijs voor de Vrede won, spreekt van de nood aan Social Business Entreprises: bedrijven (geen ngo’s, geen liefdadigheid) die geld verdienen en tegelijk een positieve impact hebben op de samenleving. Dat kan door het vergroten van de mogelijkheden met het besteedbaar inkomen (goedkopere producten), maar ook door het verhogen van het besteedbaar inkomen.

Op ecologisch vlak onderscheidt Kotler drie type bedrijven in het transformatieproces. Vernieuwers zetten in op doorbraakinnovaties. Verspreiders  creëren een buzz van groene producten door een nichemarkt van trendsetters aan te spreken. Investeerders creëren vervolgens kritieke massa door groene producten tot nieuwe norm in de mainstreammarkt te maken, waarbij ze initieel waardezoekers (evenwicht ecologie-economie) en vervolgens ook conformisten bereiken.

Kotler maakt het me gemakkelijk om deze bespreking af te ronden door zelf 10 credo’s mee te geven die marketing en waarden integreren:

1) Houd van je klanten, heb respect voor je concurrenten: dat laatste is belangrijk voor sectorgroei en om ook de eigen zwakke punten beter te traceren

2) Wees alert op verandering, sta klaar om je bedrijf te transformeren

3) Bewaak je naam, wees duidelijk over wie je bent

4) Klanten zijn divers; ga eerst naar degenen die het meeste van je bedrijf kunnen profiteren: de meeste productmarkten onderscheiden daarbij 4 segmenten: globaal (wereldwijde producten en –eigenschappen, hoge prijzen), glokaal (mondiale kwaliteit, lokale eigenschappen, iets lagere prijzen), lokaal (plaatselijke producten en eigenschappen en prijzen) en onderkant piramide

5) Credo 5: bied altijd een goed product tegen een redelijke prijs

6) Zorg dat je producten altijd beschikbaar zijn en zeg het voort

7) Haal klanten binnen, houd ze binnen en help ze hun klandizie vergroten

 8) Wat voor bedrijf je ook hebt, zie het als een dienstverlenend bedrijf, want ieder product levert een dienst

9) Blijf je bedrijfsprocessen verfijnen in termen van kwaliteit, kosten en levering

10) Verzamel relevante informatie, maar gebruik je gezonde verstand bij het nemen van een beslissing

Kortom: toevallig las ik net voor dit boek, ‘The Soul of Leadership’ van Deepak Chopra. Beide boeken geven uiting aan een zelfde visie, namelijk ondernemerschap vanuit de ziel. Dit boek is echter veel bevattelijker geschreven en dus aan te raden, tenzij u natuurlijk houdt van filosofische bespiegelingen. Het  is in elk geval een inspiratiebron voor elke ondernemer die gelooft dat sociaal engagement en winst maken hand in hand kunnen gaan.  En is het niet zo dat humaan ondernemerschap zoveel meer en sneller zal kunnen veranderen aan de armoede dan alle overheden samen?