woensdag 7 januari 2015

Wat Abraham Wald me leert over innovatie...

In essentie zijn we allemaal optimisten. Toch zeker bij het begin van een nieuw jaar als we geloven in alle goede voornemens. Slimme marketeers spelen daar handig op in. Vooral in de voedingsrayons blinken de verpakkingen weer uit met 'bio', 'omega-3', 'zoutarm', 'suikervrij' en andere beloftes die goed aansluiten bij deze voornemens. Niet dat suikervrij daarom noodzakelijk gelijk staat aan gezond. De positieve boodschap verzadigt echter onze hersenen met informatie waar we naar op zoek zijn en inspanningen om mogelijke negatieve factoren in kaart te brengen vinden we overbodig.

Je zou kunnen stellen dat het een dierlijk trekje is dat blijven hangen is in onze hersenen. In de jaren '60 verrichten psychologen al experimenten met duiven die ze blootstelden aan een fluctuerend lichtgevende knop. Bij de helft van de duiven werd er in de verlichte knop soms een zwarte vlek aangebracht, bij de andere niet. De helft van de duiven werd beloond met voedsel bij het aantikken van de lichtknop met zwarte vlek, de andere helft bij het aantikken van de lichtknop zonder zwarte vlek. In het eerste geval heeft de meerderheid van de duiven snel door wanneer ze moeten ageren. De extra feature van de zwarte vlek correleren ze snel met het verwerven van voedsel. Slechts 2% van de andere helft van de duiven correleert echter de afwezigheid van de feature met de beloning en blijft dus willekeurig (of altijd) de knop aantikken.

Vergelijkbare testen werden gedaan met mensen door ze steeds te laten kiezen tussen 2 getallen en er een beloning aan te koppelen als ze het goede getal kiezen. 267/143, 698/257, 126/891, 336/888, 267/794,... Wie beloond wordt als zij kiest voor de getallen  267, 698, 126, 336, 267,...zal snel doorhebben dat ze bij de volgende keuze best het getal met een 6 erin neemt. Wie beloond wordt voor de andere getallen (143,257, 891, 888, 794...) zal veel later of zelfs nooit doorhebben dat ze getallen moet nemen zonder een 6 in.

We hebben dus duidelijk moeite om afwezige informatie goed te verwerken. En nochtans is net die informatie vaak belangrijk. Toen in WOII veel Britse en Amerikaanse vliegtuigen werden neergehaald, moest een onderzoeksteam bepalen waar de zwakke plek zat van de vliegtuigen om ze daar extra te kunnen beveiligen. De groep bracht bij vliegtuigen die terugkwamen de lokaties in kaart waar de meeste kogelinslagen zaten en adviseerde om daar de versterking aan te brengen. Tot de Hongaarse wiskundige Abraham Wald aangaf dat integendeel de plaatsen waar geen kogelinslagen werden gevonden allicht de achilleshielen waren van de vliegtuigen die werden neergehaald. Het kon amper toeval zijn dat alle vliegtuigen die terugkeerden net daar geen kogelinslagen hadden. Een mooi staaltje van Survivorship Bias. Studies die kijken naar succesfactoren van bedrijven (en zeker start-ups) maken niet zelden dezelfde fout.

Het analyseren van informatie die er op het eerste gezicht niet is, betekent ook bij innovatie een uitdaging. Veelal zijn we immers toch vooral op zoek naar informatie om wat we al (denken te) weten, bevestigd te krijgen. Confirmation bias is nooit veraf als we enthousiast zijn over iets.  Je doet, de lean-methodiek in gedachten, correct gesprekken met vertegenwoordigers in je doelgroep. Je verzamelt die informatie en komt tot de conclusie dat je doelgroep effectief heil ziet in je product. En toch blijkt de eerste productversie niet aan te slaan.  Als 70 van de 100 gesprekspartners positief staan (vliegtuigen die terugkomen) tegenover je idee, is de verleiding groot om te concluderen dat je beoogde innovatie tegemoet komt aan een marktnood en dat je vooral de feedback (locatie van de kogelinslagen) van hen best meeneemt in de ontwikkelde oplossing. Misschien is dat ook wel zo. Maar, denk dan (of beter nog vooraf) ook even aan Abraham Wald en draai de redenering om. Waarom zijn de 30 anderen (de neergestorte vliegtuigen) niet positief en zitten juist daar niet de echte kansen om het verschil te maken? Waarom geven de 70 anderen niet die negatieve feedback?        

Het Positive Feature Effect suggereert uiteraard ook dat een extra feature geen kwaad kan om klanten over de brug te trekken. Dat lijkt op het eerste gezicht te vloeken met de lean methodiek. Of toch ook niet.  Het maakt het definiĆ«ren van een goed minimum viable product er niet gemakkelijker op...

2 opmerkingen:

  1. Dit is ook een ideale manier van denken om een FMEA te doen; zien wat er 'nog' niet te zien is.

    BeantwoordenVerwijderen
  2. @Lieven: idd, experten FMEA zijn zich daar ongetwijfeld beter bewust van

    BeantwoordenVerwijderen