woensdag 21 januari 2015

Wat de diamant-water paradox mij leert over (de waarde van) innovatie...

Value proposition. Het is meestal het centrale woord in allerhande canvassen die je als leidraad kan nemen om een ontluikend business model in kaart te brengen. Maar wat is dat waarde? En wat is die waarde waard? Er zijn in het verleden boeken vol geschreven over hoe je waarde best bepaalt in de context van een bedrijf. Rode draad is dat waarde gecreëerd wordt als bestaande marktnoden worden ingevuld tegen een prijs die de markt wil betalen. Veel verder brengt ons dat echter niet in het doorgronden van het begrip waarde.

Wikipedia, altijd een waardevolle compagnon in de zoektocht naar betekenis, legt meteen de vinger op de waarde-wonde: "het begrip waarde wordt gebruikt in 2 betekenissen. Objectief: een getal dat kan worden toegekend aan een eigenschap van een zaak. Subjectief: de beoordeling van een zaak door een persoon. De objectieve waarde van een auto is de som van de waarde van de gebruikte materialen + de werktijd die er in kruipt om die onderdelen te maken en finaal te assembleren. De subjectieve waarde van diezelfde wagen is de prijs die een verkoper op een specifiek moment en beïnvloed door de situatie waarin zij zich bevindt, voor de wagen wil betalen.

Een pionier in het denken over 'waarde' was de Schotse econoom John Law in zijn boek "Money and Trade Considered with a proposal for supplying the nation with money". Kern van zijn betoog is dat waarde bepaald wordt door vraag, aanbod en kwaliteit. Essentieel daarbij is het onderscheid tussen gebruiksnut en waarde. Water heeft een groot nut, maar een geringe waarde. Het aanbod aan water is namelijk veel groter dan de vraag naar water (we spreken anno begin 18de eeuw). Diamanten hebben weinig nut, maar een grote waarde, omdat de vraag ernaar veel groter is dan het aanbod. De diamant-water paradox in de economie was geboren: wat veel nut heeft wordt minder betaald dan wat omzeggens geen nut heeft. Adam Smith vertaalde dit als: de ruilwaarde van een product kan beduidend groter zijn dan de gebruikswaarde. Kan is hierbij een belangrijk hulpwerkwoord. Wie na een vliegtuigcrash in de woestijn terecht komt zal allicht veel meer over hebben voor een liter water dan voor een zak diamanten. Op dat moment is het aanbod aan water immers evenzeer schaars en overheerst de hogere gebruikswaarde bij de waardebepaling.

De economische wetenschappen uit de 20ste eeuw heeft de water-diamant paradox opgelost door de waarde van een goed uit te drukken als de prijs waarbij marginaal nut en marginale kost mekaar in evenwicht houden. Doordat water ruim aanwezig is, wordt het niet alleen gebruikt om te drinken, maar bv. ook om je autote wassen. De waarde (prijs) wordt bij een ruim aanbod sterk beïnvloed door de toepassing waaraan het minste waarde wordt toegekend.

Marginalisme is een interessant gegeven als het gaat over prijssetting voor nieuwe producten en diensten, zeker in de context van het definiëren van een Minimum Viable Product. Vaak wordt initieel bij het kwantificeren van waarde nog impliciet vertrokken van gebruikswaarde. Toevoegen van extra features en het verhogen van functionaliteit is dan verleidelijk om die gebruikswaarde op te drijven. De echte maatstaf voor de prijsbepaling is echter de ruilwaarde of het evenwichtspunt tussen marginaal nut en marginale kost. In een basisapp bijvoorbeeld zal het marginaal nut van bijkomende functies al snel afnemen. De ruilwaarde komt dan beneden de door de aanbieders veronderstelde gebruikswaarde te liggen. Gevolg is dat gebruikers de app links laten liggen. In-app aankopen omzeilen dit gevaar. Gebruikers gaan over tot aankoop van extra functionaliteit/content op een specifiek moment, beïnvloed door de situatie waarin zij zich bevinden. Het beslissingsmoment tot de in-app aankoop is losgekoppeld van de aankoop van de basisapp daarvoor. De ruilwaarde wordt hoger ingeschat op dat moment.

John Law pionierde niet alleen met de diamant-water paradox, maar lag ook mee aan de basis van het in omloop brengen van papiergeld, gedekt door goud, zilver of land. Hij startte in 1716 de de Banque Général Privée op, met een startkapitaal op basis van obligaties en schuldbrieven. Hij startte met het drukken van papiergeld, initieel gedekt door het startkapitaal. De Franse staat omarmde het geldsysteem, de Franse economie kwam er bovenop en door het succes circuleerde er al snel 10 keer meer geld dan gedekt kon worden. Law startte in 1717 de Compagnie d' Occident en verwierf een monopolie op de handel tussen Frankrijk en haar kolonie Louisiana. Steeds meer mensen kochten aandelen van het bedrijf. Steeds meer papieren geld werd in omloop gebracht. Het speculeren liep uit de hand en de koersen kelderden. De Mississippi-zeepbel, de eerste economische cris uit de Nieuwe Tijd was geboren. Er zouden (zullen) er nog meer volgen. De Europese Centrale Bank maakt zich alvast op om geld bij te drukken...

Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen