woensdag 17 december 2014

Wat het boek 'Value Proposition Design' van Osterwalder me leert over innovatie...

Wie de blogs van Alexander Osterwalder wel eens leest, wist dat het er al langer zat aan te komen: een nieuw boek dat dieper ingaat op het middenste segment in zijn ondertussen alom bekende business model canvas. Ja, de waardepropositie is een erg belangrijk element van het canvas, dus het verdient wel wat extra aandacht. Of je daar een gans nieuw boek aan moet of kunt wijden, is een andere vraag.  Maar goed, toch maar meteen het boek besteld als het uitkwam. Het heeft wel even stof liggen vergaren, ook al omdat de eerste kennismaking niet echt een aha-erlebnis gaf, eerder een déjà-vue eigenlijk. Waarom, dat wordt duidelijk als we het wat over de inhoud hebben.

De eerste 25 bladzijden zijn een samenvatting van de essentie van het business model canvas. Daarna wordt meteen de essentie van het boek aangesneden: de ‘value map’ en ‘customer profile’. Die laatste omvat de doelen die een klant wil realiseren en de taken die hij daartoe moet uitvoeren, de miserie en frustraties (pain) die zij daarbij ondervindt en de winsten die zij met de uitvoering van die taken wil creëren. Jobs kunnen functioneel zijn, sociaal (bv. status verwerven), emotioneel (b. een goed gevoel krijgen) en ondersteunend (bv. aankoopproces). Een beetje vreemd die laatste categorie, want de aankoper gaat dat toch wel als zijn functionele kerntaak beschouwen. Frustraties kunnen ook functioneel zijn (‘dat werkt niet’), emotioneel (‘ik voel me slecht bij de manier waarop’) of externe obstakels. Winsten kunnen vereist zijn, verwacht of verlangd. Doel is jobs, pains en gains op te lijsten volgens dalende prioriteit.

In de ‘value map’ worden de aangeboden producten en diensten, de  ‘pain relievers’ en  ‘gain creators’ ook in kaart gebracht.  Hoewel het verschil tussen een pain en gain op zich wel duidelijk is, maken de voorbeelden zelf duidelijk hoe klein het verschil soms ook wel is. Wat denken van de vraag: “Kan je product/dienst besparingen realiseren” onder het hoofdstuk ‘pain relievers’  versus de vraag “Kan je product/dienst besparingen creëren die je klanten behagen.” Een hoge kost van een bestaande oplossing kan een ‘pain’ zijn, maar het kan ook zijn dat die kost in het niets verdwijnt door de slechte werking van de bestaande oplossing. Als je een betere oplossing brengt en dat ook nog aan een lagere kost, kan dat laatste eerder als een ‘gain creator’ gezien worden. De terminologie is dus niet altijd vrij van interpretatie. Maar goed, ik denk dat we het er over eens zijn dat een klantennood kan resulteren uit een probleem dat hij ervaart en/of een opportuniteit die hij ziet.

De volgende stap is het matchen van de ‘customer profile’ met de ‘value map’.  Een goede waardepropositie zal er voor zorgen dat een aantal belangrijke pains/gains van de klant worden getackeld door de ‘gain creators’ of ‘pain relievers’.  Allemaal is niet nodig, ook zelden mogelijk trouwens. Veel beter is het om enkele op een uitmuntende wijze aan te pakken.  Het start natuurlijk met een ‘fit’ op papier, de problem-solution fit, die vervolgens moet gevalideerd worden met de eerste tractie tot gevolg en een product-market fit. Tot slot moet er ook schaling volgen tot een winstgevende business.

Vraag is: met wie in je achterhoofd maak je deze oefening. Een bedrijf is bv. een amalgaan van mensen met andere belangen: beïnvloeders, aanbevelers, aankoopdienst, beslissingsnemers, eindgebruikers en mogelijk zelfs saboteurs. Maak er één voor elk, stel Osterwalder voor. Dat geldt ook als je als bedrijf levert aan intermediaire spelers in de waardeketen, zoals bv. een retailer.

Een goed punt dat het boek aansnijdt is dat de klassieke manier van segmenteren beperkingen heeft  omdat ze te weinig rekening houden met context. Een specifieke persoon kan bv. met een heel ander verwachtingspatroon naar de bioscoop gaan alleen, dan wel met haar partner, dan wel met haar kinderen.  Beter is dus te segmenteren op basis van jobs, pains and gains.

In het tweede deel van het boek gaat Osterwalder ook dieper in op het prototypen van businessmodels, een luik dat ook al aan bod kwam in het eerste boek.  Een handige pitch template is in dat kader ook altijd handig, genre ‘Our [products and services] help(s) [customer segment] who want to [jobs to be done] by [reducing, avoiding…] and [increasing, enabling …]’. Een kernelement voor een geode waardepropositie is uiteraard het goed begrijpen van de klanten. 6 technieken om dat begrip te verhogen zijn mogelijk:
  • De datadetective, vooral gebaseerd op desk research zoals google keyword planner, wetgeving, marktstudies, social media, CRM gegevens, datamining,…
  • De journalist heeft directe gesprekken met klanten, luistert vooral, zoekt naar feiten en geen opinies (ala ‘zou je…’), vraagt veel naar het waarom om de echte motivaties te achterhalen,… Osterwalder gebruikt hier min of meer de techniek vooropgesteld in Running Lean.
  • De antropoloog observeert klanten en volgt ze in het beste geval bv. gedurende een dag
  • De ‘impersonator’  stelt zich in de positie van de klant door diensten en producten te gebruiken
  • De co-creator betrekt klanten in de ontwikkeling van nieuwe ideeën
  • De wetenschapper betrekt klanten in een experiment

Bij het valideren van je business model prototype zijn de Earlyvangelisten (of Early Adopters, what’s in a name) handig. Zij hebben niet alleen een nood, ze herkennen ze ook zelf, zijn actief op zoek naar een oplossing of zelf al gestart met het bouwen van een oplossing en hebben toegang tot budget om een oplossing te verwerven.  Anderzijds is het ook nuttig om in een rollenspel je tegenspeler verschillende rollen te laten invullen zoals klanten (CEO, aankoper, gebruiker,…), strategische partners, overheid, investeerder… tot zelf de planeet (duurzaamheid).

Feedback uit zich vaak in drie vormen: opinie (ik geloof dat…), ervaring (toen we dat deden in ons laatste project, leerden we dat…) en marktfeiten (we interviewden mensen en leerden dat…). Elke vorm van feedback is positief maar kent ook een valkuil (bv. te veel impact van meest invloedrijke mensen, verschil in context wordt verwaarloosd, risico op verkeerde data,…).  Het gebruik van De Bono’s denkhoeden is altijd een handige  manier om verschillende soorten feedback uit te lokken.

De belangrijkste boodschap in het boek is de sterkere aandacht  voor iteratie op de waardepropositie en de verschillende business modellen die daaruit resulteren.  Assessment van het model gebeurt dan op basis van elementen als ‘switching costs’ waarbij je liefst klanten sterk bindt, recurrente inkomsten, kosten-baten en vooral dan het verwerven van baten voor de kosten, het inschakelen van derden om het werk te doen (bv. content leveren), schaalbaarheid en bescherming. 

De volgende 10 testprincipes zijn ook relevant: bewijs komt voor opinie, fail forward, test zo snel mogelijk, experimenten verschillen van de realiteit, balanceer leereffecten en de visie, identificeer asap ideekillers, begrijp de klant en maak testen goed meetbaar. Uiteraard kunnen in een boek van Osterwalder ook Steve Blank en de Lean-startup niet ontbreken. Wat de lean methodiek betreft, stelt het boek een eenvoudige template voorop om testen op gemaakte hypotheses uit te voeren, genre: we geloven dat mensen interesse hebben in product/dienst X, om dat te verifiëren zullen we een Google Adwords campagne lanceren rond X en meten we het aantal clicks. Onze hypothese is correct als de CTR (Click Through Rate) groter is dan 2%. Essentieel daarbij is wel om inzicht te hebben in welke hypotheses het meest kritisch zijn en in de manier waarop je best meet. Een extern klankbord kan daarbij nooit kwaad.  De testen die Dropbox initieel deed op basis van Adwords waren b.v. negatief. Het risico op vals positieven of vals negatieven loert altijd om de hoek. Experimenteren kan op verschillende manieren, zoals ad tracking, unique link tracking, minimum viable products (datasheet, brochure, storyboard, landingspagina, video, eerste prototype, mock-up, split testing…).. Welk experiment je ook plant, cruciaal is dat er een call-to-action in zit voor de klant, gezien dit zal valideren of de klant echt bereid is om wat moeite te doen om toegang te krijgen tot je aanbod. 

Op basis van de testen, kan je een ‘learning card’ samenstellen, genre: we geloofden dat business mensen interesse hebben in X. We observeerden een CTR van 2,5 % in de Google Adwords campagne waaruit we leren dat er voldoende interesse is. Daarom zullen we een Linkedin campagne starten om de interesse per segment te exploreren.


Je hebt van die boeken die geen plaats in de kast krijgen, omdat je ze liefst bij de hand houdt. Het eerste boek van Osterwalder was er zo een. Dit tweede boek zit ondertussen alvast in de kast. Inhoudelijk brengt het boek iets te weinig in vergelijking met het eerste boek en de blogposts die Osterwalder enige jaren terug publiceerde over zijn waardepropositiecanvas. Het meest interessante gegeven in het boek is een stap-voor-stap leidraad voor het opzetten van interne workshops in je bedrijf waarin waardepropositie en business model prototypes worden uitgewerkt. Je krijgt bij aankoop van het boek trouwens toegang tot wat digitale content die je toelaat om bv. de canvas templates af te drukken en ook digitaal in te vullen. Osterwalder voegt hiermee weer de daad bij het woord en probeert een grens te verleggen voor het boekenvak.  Het boek is in elk geval eens te meer een illustratie van het gegeven dat innovatie meer en meer een specialisatie wordt en geen ongeordend proces is…

Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen