Wat Gili mij leert over innovatie...

Net voor de zomer had ik het geluk wat tickets op de kop te tikken voor de try-out van de nieuwe zaalshow van Gili. Deze West-Vlaamse mentalist is je allicht niet onbekend van een of ander TV-programma. Hij timmert al 20 jaar aan een carrière als mentalist en het is hem meer dan gegund dat hij daarvan de vruchten begint te plukken. Gili wekt continu de illusie dat hij over buitengewone mentale vaardigheden beschikt, maar ontkracht die illusie zelf door steeds het tegenoverstelde te beweren en zich zo af te zetten tegen het gros van waarzeggers dat zichzelf paranormale gaven toeschrijft. Minstens een deel van wat Gili doet lijkt ingegeven door zijn talent om mensen te beïnvloeden zonder dat ze zich daar zelf van bewust zijn. Zijn opleiding als ergotherapeut ligt daarbij ongetwijfeld mee aan de basis. Kort gezegd komt het erop neer dat hij het primen van mensen goed in de vingers en in de mond heeft.

Dat primen situeert zich op 2 niveaus: eerst associëren wij onbewust op dingen die we opmerken en vervolgens beïnvloedt dit ons gedrag. Behoorlijk wat onderzoek heeft de impact van primen al aangetoond. Bekend is bijvoorbeeld het Florida-effect waarbij aan studenten werd gevraagd om uit vijf woorden een zin te maken. Bij de ene groep waren dat woorden gerelateerd aan bejaarden: denk daarbij aan woorden als Florida, vergeetachtig, kaal en grijs. De andere groep kreeg een lijst willekeurige woorden voorgeschoteld. Na de test moesten beide groepen zich verplaatsen naar een andere ruimte voor een ander experiment. De onderzoekers registreerden keer op keer dat de studenten die vooraf zinnen moest maken met aan ouderdom gerelateerde termen, veel langzamer gingen. Ze associeerden zelf op die woorden door naar 'oud' en daaruit resulteerde aangepast gedrag.

Een variante op het Florida-effect is het Lady Macbeth-effect. In experimenten waarin deelnemers gevraagd wordt te liegen, lijken ze achteraf sterker aangetrokken te worden door reinigingsproducten. Meer nog: zij die telefonisch moeten liegen hunkeren meer naar mondwater, zij die via mail een leugen moeten communiceren verkiezen eerder zeep. Bij schaamte associëren mensen dus naar de wens om zichzelf te reinigen. Het lijkt er dus op dat de zeepproducenten niet echt baat hebben aan een eerlijkere wereld.

Primen is een vorm van associatie die in de marketing uiteraard volop bewust gebruikt wordt. Niks mis mee. Problemen ontstaan er pas als priming onbewust wordt toegepast bij het valideren van klantennoden vooraleer de stap te zetten naar de ontwikkeling van een nieuw product. Niet alleen de vragen zijn belangrijk, maar ook de context waarin ze gesteld worden. Dat geldt uiteraard voor de fysieke context: ja, mijn interesse in een nieuw type zwembad kan groter zijn op een hete zomerdag, maar de dag nadien is mijn interesse al bekoeld door het wisselvallige Belgische zomerweer. Maar veel subtieler geldt het voor de manier waarop vragen worden gesteld en ingeleid. Stel dat je mensen op de markt vraagt of ze zich elke dag wassen. De kans is groot dat ze zich iets properder gaan voordoen dan in realiteit het geval is en dus niet eerlijk antwoorden. Als je hen dan vraagt naar hun interesse in een nieuw type van douchegel, vertroebelt het Lady Macbeth-effect de validatie. Mensen voelen zich op dat moment vuil en vertalen dat gevoel naar interesse in je product. Even nadien kopen ze een stuk zeep. Weg is de interesse in je product. Het belang van de openingsvraag...