Referentie-effect bij innovatie: troef en valkuil tegelijk...

'Ons feilbare denken' van Daniel Kahneman ligt al enige tijd klaar om geopend te worden. Het is een boek waar een mens eens rustig zijn tijd moet voor kunnen nemen, dus het wordt dus allicht iets voor de zomermaanden. Neemt niet weg dat je als opwarming al niet eens een artikel van deze gedreven psycholoog kunt lezen. Een van mijn geliefde onderwerpen is het 'focusing effect', in onze contreien ook wel het 'anker-effect' of 'referentie effect' genoemd. Stel, je bent op reis in Turkije en wil een goede deal maken op de lokale markt bij het kopen van een lederen portefeuille. Portefeuilles genoeg, maar niet geprijsd. Je stapt dus naar een verkoper en vraag wat die zwarte portefeuille daar wel moet kosten. '100 lira sir' en het onderhandelingsproces kan beginnen om te eindigen op pakweg 75 lira. Zo ging het mij alvast af zo'n 15 jaar geleden bij een eenmalig bezoek aan een Turkse markt. Openingszinnen zijn nooit mijn sterkste punt geweest en toen dus ook niet bepaald.

Ik liet immers de kans aan de verkoper om het referentiepunt te leggen voor onze verdere onderhandeling. Dat referentiepunt bepaalde meteen ook mee de ordegrootte van de uitkomst van de onderhandeling. Doordat we eindigden op 75 lira kreeg ik het gevoel dat ik goed onderhandeld had,terwijl de ingangsprijs even goed 50 lira had kunnen zijn. Het schip stopt altijd wel ergens in de buurt van het uitgesmeten anker.  Het referentie-effect werd in het verleden al op diverse manieren bestudeerd. Vraag 2 groepen mensen om onmiddellijk de uitkomst te geven van respectievelijk 1x2x3x4x5x6x7x8  versus 8x7x6x5x4x3x2x1 en ze zullen in het eerste geval veel lagere getallen vermelden. Ze maken immers snel het product van de eerste cijfers en dat getal (bv. 6 versus 336) bepaalt hun uiteindelijke schatting.

Het mag wel duidelijk zijn: wat kennis over het referentie-effect is zeker bij commerciële onderhandelingen een troef. Maar bij het verkennen van het potentieel van een beoogde innovatie is het ook een mogelijke valkuil. Het effect is immers niet enkel relevant voor kwantitatieve informatie zoals een geldbedrag. De menselijke geest laat zich gemiddeld te sterk leiden door de eerste informatie die binnenkomt bij het maken van beslissingen. Een eerste gesprek met een mogelijke klant die zeer positief reageert op een beoogde ontwikkeling, zet de trend voor de interpretatie van volgende gesprekken, ook meer negatieve gesprekken. Binnen de lean innovation approach gaat veel aandacht uit naar die verkennende gesprekken met klanten. Waarom zou het gesprek met de eerste mogelijke klant belangrijker zijn dan dat met de tiende mogelijke klant...?