De clou is niet de innovatie, maar hoe je ze gebruikt...

Ik bekeek enige tijd terug een TEDx video waarin Malcolm Gladwell op zijn onnavolgbare wijze het verhaal vertelt van de Norden Bomsight. De van Nederlandse origine Carl Norden lag aan de basis van de ontwikkeling van dit geleidingssysteem om bommen nauwkeuriger te droppen. Norden, overtuigd Christen, wilde zo vermijden dat tijdens oorlogen onnodig slachtoffers zouden vallen. Uiteindelijk bleek evenwel de werking van het toestel onder reële gevechtscondities niet echt te resulteren in hogere efficiënties van bombardementen. Niet dat het toestel niet werkte, maar de piloten waren onvoldoende geschoold om onder moeilijke condities het toestel correct in te stellen. Dit brengt Gladwell tot het statement dat het er niet om draait hoe nauwkeurig de bommen zijn, maar wel hoe je de bommen gebruikt en of je hoe dan ook wel bommen moet gebruiken.

Deze video kwam me terug voor ogen toen ik recent een bedrijfsleider sprak die zei dat innovatie niks voor zijn klein bedrijf was gezien hij niet over de nodige middelen beschikte om grensverleggende producten in zijn sector te ontwikkelen. Het is niet de eerste keer dat ik iets dergelijks opvang en het zal niet de laatste keer zijn. Het zal u allicht ook niet ontgaan dat innovatie nog te vaak wordt verengd tot technische innovaties en/of productinnovatie, niet alleen in de goegemeente, maar ook bij diverse ondernemers. En dus focussen ze zich maar volledig op het zo efficiënt mogelijk maken van de productie. Als zo'n Operational Excellence echt innovatief is, nog niet zo slechte strategie, maar de gevallen waarin er zo een verschil wordt gemaakt met concurrenten worden alsmaar schaarser.

Het moet zijn dat Treacy en Wiersema hun marketing slecht hebben verzorgd, want hun 3 waardestrategieën zijn vaak nog onbekend. Geen man overboord dus als die namen u onbekend in de oren klinken. Tenminste als u bij het lezen van bovenstaande al spontaan hebt uitgeroepen: 'en innoveren via Customer Intimacy dan!' Dat is effectief de derde waardestrategie, naast productleiderschap en operationele excellentie.

Gladwell geeft in zijn TEDx presentatie een tweede voorbeeld van het Norden Bomlight effect. De Drones die in Afghanistan worden gebruikt, hebben een rendement (target to kill) van 95%, maar ze creëren alleen maar meer geweld en aanslagen allerhande. De superieure technologie resulteert dus niet in geschikte oplossingen. De kernfactor voor de 3de waardestrategie van Treacy en Wiersema zijn juist oplossingen voor het bredere probleem van de klant.  Technologie is daarbij veelal ondergeschikt in dit kader. Of om het op zijn Gladwell's te zeggen: het gaat het er niet om de meest nauwkeurige technologie te hebben, maar wel om te weten hoe en wanneer je die best gebruikt.  Oplossingen vragen een goed inzicht in individuele noden en dus een organisatie die zich zeer flexibel kan instellen op die noden. De term 'vloeibare organisatie' of 'wendbaarheid (agility)' zijn de nieuwe buzzwoorden in deze context.

Erg cynisch is dat de Norden Bomsight gebruikt werd in de Enola Gay bij het afwerpen van de eerste atoombom. Die landde zo'n 250 meter naast het doel. Weer een bewijs dat dit puik stukje technologie geen geschikte oplossing bood aan de gebruikers. Alsof dat belangrijk was gezien de desastreuze kracht van de atoombom...