Wat de 7%-38%-55% regel mij leert over innovatie...

Sinds vorig jaar heb ik het voorrecht om samen te kunnen werken met Cyborn, een bedrijf actief in Motion Capture. Cyborn is zo'n bedrijf waar je dagelijks kan voorbij rijden zonder te weten wat er achter die muren verborgen zit qua toptechnologie. In 1998 startte Ives Agemans het bedrijf met een focus op digitale en 3D-animaties. Vrij snel kwam daar ook een volledige motion capture studio aan te pas. Bij motion capture worden de bewegingen van een acteur op basis van o.a. optische punten en versnellingsmeters omgezet naar realistische 3D-animaties, wat resulteert in zeer natuurlijke bewegingen van die animatiefiguren.  Dit filmpje maakt een en ander duidelijk wat het resultaat kan zijn.

Een belangrijk gegeven bij animaties zijn uiteraard ook emoties. In animatiefilms wordt daarbij soms ook wel gebruik gemaakt van het PAD-model om emoties te beschrijven. Het werd ontwikkeld door de van origine Iraanse professor Albert Mehrabian. Faam verwierf hij vooral door zijn 7%-38%-55% regel. De % staat in dit geval voor de relatieve impact van respektievelijk woorden, de toon waarmee ze worden uitgesproken en de lichaamstaal die de spreker aanneemt. Faam: het vraagt een model dat iedereen in één minuut kan begrijpen. Wat meer complexe wiskunde was Mehrabian nochtans niet vreemd, want in zijn minder bekende PAD-model gebruikt hij een 3-assenstelsel om emoties te beschrijven.

• een eerste as duidt aan hoe aangenaam/onaangenaam men iets aanvoelt (pleasure). Angst is erg onaangenaam, vreugde is zeer aangenaam.  
• een tweede as geeft aan welke mate van opwinding (arousal) een emotie teweegbrengt. Hoewel woede en verveling beide onaangename emoties zijn, scoort woede hoog op deze tweede as, terwijl verveling laag scoort.
• de derde as spreekt zich uit over het dominant/onderdanig karakter van de emotie (dominance). Woede is een dominante emotie, angst een onderdanige.

PAD kent niet alleen toepassingen in de animatiewereld. Het wordt uiteraard ook toegepast in marketing, de emotiegedreven discipline bij uitstek, en bv. ook bij het evalueren van bedrijfsculturen. Emoties en innovatie zijn ook niet bepaald vreemden voor mekaar. Waar marketing via het PAD-model vooral kijkt naar reacties van consumenten, ben je als innovator meer geïnteresseerd in verwachtingen van klanten over nieuwe producten en diensten. De 7%-38%-55% regel geldt ook bij validatiegesprekken met klanten. Meer dan 90% van de feedback van klanten zit niet in de antwoorden, maar in de context daarrond. Innovatie initieert sowieso al tegenstrijdige emoties: enerzijds aandacht en interesse, maar evenzeer angst voor het onbekende en vermijdingsgedrag. Een 'ja, dat interesseert me' zegt dus niet bepaald alles. Wie een stap verder wil gaan dan zelf-observatie, kan het PAD-model hanteren. Vooral de eerste 2 assen zijn in de context van innovatie relevant. A/B testen waarbij het product al dan niet een bepaalde feature heeft, geven extra inzichten in de positieve en negatieve emoties die de extra feature teweeg kan brengen. Je kan daar ver in gaan, of zelf een aantal emoties oplijsten en laten scoren. Vergeet echter niet te observeren. 

Cyborn's technologie is ondertussen meer en meer in trek om aantrekkelijks bedrijfsfilms en reclamespots te maken. Maar de ambitie is groter. Cyborn zal meerwerken aan de nieuwe animatiefilm 'Ploey - you never fly alone' die verschijnt in 2017. Op innovatievlak staat Cyborn ondertussen ook niet stil. Vlaamse kennis klaar om de wereld te veroveren...