Maurya
bouwt uiteraard op dezelfde fundamenten als Ries. De kern van je product is niet het product/de dienst zelf, maar wel het
business model errond. Een eerste belangrijke stap is om de hypotheses
onderliggend aan dat model te expliciteren. Op basis daarvan kunnen de meest
risicovolle hypotheses getest worden. Dat gebeurt best al in de fase van
product/solution fit, i.e. in de fase waarin gevalideerd wordt of er echt een
probleem is dat een oplossing waardevol maakt en waarbij klanten voor zo’n
oplossing willen betalen.
De
opbouw van het Lean Canvas start bij het definiëren van de klantsegmenten en de
problemen die ze ondervinden. Maurya
stapt dan over naar de waardepropositie, maar definieert ze eerder als een
wervende slogan die de waarde en differentiatie (uniekheid) krachtig uitdrukt.
Het dwingt je alvast om direct tot de essentie te komen. Clou is trouwens dat de focus sterk ligt op het segment van early adopters. En inderdaad,
bij veel innovatieprojecten wordt van in het begin te sterk gemikt op
mainstream klanten die initieel veel moeilijker te bereiken zijn. Pas dan komt
de oplossing op de proppen in het canvas. Elk probleem dat gedefinieerd werd,
moet getackeld worden met een element in het aanbod dat een oplossing biedt. Kanalen komen ook in het Lean Canvas
aan bod en zijn een niet te onderschatten component. Een prachtig product dat
klanten niet bereikt, zal per slot van rekening enkel stof vergaren. Inkomsten
en kosten kunnen niet ontbreken in een canvas, dus ook hier niet. In lijn met de
lean methodiek, focust Maurya bij kosten wel op de kosten in de eerste fase van
de opstart, i.e. om het Minimum Viable Product naar de markt te brengen. Iemand vroeg me recent of we het Osterwalder canvas nu maar moeten weggooien. Alles heeft zijn houdbaarheid natuurlijk, maar beide canvassen lijken me toch wel complementair. Maurya focust veel sterker op het afstemmen van de oplossing op het probleem. Osterwalder zit eerder op het grensvlak van product en markt.
Eens
een eerste versie van het canvas klaar is, is het doel om experimenten te plannen om het te valideren. Een risico-analyse
(product, klanten bereiken, marktpotentieel) helpt om te focussen op de meest
risicovolle hypotheses onderliggend aan het model. Een investeerder overtuigen
in de beginfase van een start-up is trouwens geen validatie, stelt Maurya,
gezien investeerders even slecht zijn in het gokken naar succesvolle producten
als de starters. Optimaal stappen investeerders pas in als de product/markt fit
reëel is.
En
dan start het experimentele gedeelte. Maurya volgt Ries in zijn opdeling tussen
het ‘probleemteam’ dat vooral buiten
de bedrijfsmuren actief is (met de klant) en het ‘oplossingsteam’ dat in het bedrijf ageert. Weliswaar met de bemerking
dat beide teams op hun beurt uiteraard sterk moeten interageren. Experimenten
kenmerken zich door 3 pijlers: snelheid, focus en leren en ik zou daar zelf
objectiviteit aan toevoegen. Belangrijk is om hypotheses te formuleren die effectief getoetst kunnen worden. Meetbaarheid is daarbij dus cruciaal.
De format voor een goede hypothese = “[specifieke herhaalbare actie] zal
[verwachte meetbare actie]”.
Eerste
stap in een testtraject is om het product relevant te maken. Kernissues
daarbij zijn: zeker zijn dat er een probleem is dat de moeite is om op te
lossen, MVP definiëren, de unieke waarde van het MVP op kleine schaal aantonen
en vervolgens op grotere schaal. In een tweede stap wordt het klantenrisico
bestudeerd. Wie heeft het probleem en wie zijn in die groep de early adopters?
Het marktrisico verkleint door bestaande alternatieven te identificeren en door
inzicht te verwerven hoe mogelijke klanten nu reeds omgaan met het probleem.
Testen
impliceert gesprekken met klanten.
Nee, geen focus groepen of surveys, maar tête-à-tête. Maurya geeft wat tips om
je weerstand tegen zo’n gesprekken te overwinnen:
- Maak een script gericht op leren en dus niet pitchen. Je wil geen oplossing verkopen. Je wil het probleem van de klant beter begrijpen. De klant zou dus het meest aan het woord moeten zijn.
- Vraag niet aan de klant wat hij wil. Breng eerder in kaart wat hij nu doet met het probleem.
- Spreek met voldoende klanten (bv. 30 à 60)
- Start met mensen die je kent en laat die je in contact brengen met anderen
- Ga beter met twee
- Een gesprek van 20 à 30 minuten is ideaal
- Betaal er niet voor
Eens het probleem bekend is, kan de
oplossing getest worden vooraleer het product effectief te bouwen. Een goede demo is realiseerbaar (dus
weerspiegelt zeker geen zaken die in het finale product niet kunnen), laat een
snelle aanpassing toe en is liefst ‘herbruikbaar’ bij de realisatie van het
finale product. Een belangrijke en vaak moeilijk geachte stap in deze fase is
het testen van het prijsniveau. Vaak gaan starters hier immers zelf afdingen om
weerstand bij klanten te vermijden. Nochtans is de beste prijs vaak die prijs die klanten willen betalen, weliswaar met
enige weerstand. Maurya raadt aan om hier hoog genoeg in te zetten en in te
spelen op schaarsheid (slechts 10 early adopters kunnen het product initieel
testen) om het verlangen van de gesprekspartner te verhogen. Vergelijken met de
kosten die een klant nu heeft om zijn probleem aan te pakken, kan ook helpen.
De
auteur geeft in veel detail mogelijke scripts weer voor zo’n interview. Zoals
al gezegd: theorie moet wijken voor de praktijk in dit boek.
Lean betekent in essentie de tijd tussen requirements en release zo
kort mogelijk maken. Immers, pas na release begint het echte leren. En dan
belanden we weer bij het Minimum Viable
Product dat zich best richt op het sterkste probleem van de beoogde
klantengroep. Nice-to-have’s and don’t-needs zijn bij een MVP overbodig. Voor
software is het vastleggen van het pad van registratie tot een eerste
topervaring belangrijk (‘Activation Flow’). Dat pad moet echt bewust vastgelegd
worden met als leidmotief: maak het eenvoudig voor de klant, maar niet ten
koste van de kansen om te leren.
Praktische tips voor bv. een home page: Maurya gaat ze niet uit de weg.
Hoofstuk
10 is ongetwijfeld één van de belangrijkste en omvat het doelgericht meten. Niet gericht op het in kaart brengen van de huidige
status (web hits, aantal downloads), maar wel op dynamische elementen als
acquisitie en activatie.
En
dan is de tijd eindelijk rijp om met het MVP naar klanten te trekken voor een MVP interview. Belangrijk is om over elke fase (acquisitie,
activatie, retentie, inkomsten, doorverwijzing) goed te communiceren met
gebruikers. Als vuistregel voor een
launch geldt dat 80% van de early adopters door de verschillende fasen lopen. In het beste geval resulteert dat in een
perfecte product/markt fit. Volgens de Sean Ellis test, kan je gerust zijn dat
je in een duurzame groei terecht kan komen als meer dan 40% van de gebruikers in
een enquête aangeven dat ze erg teleurgesteld zouden zijn als het
product/dienst zou verdwijnen. Verdere groei is mogelijk door de 3 groeimotoren die ook Eric Ries al
aanbracht: op basis van hoge retentie
(+ meer klanten werven dan er verdwijnen), virale
groei (elke klant brengt minstens één nieuwe klant aan) of via het investeren in acquisitie. In het
laatste geval bewaak je best dat de opbrengst per klant minstens 3 keer groter
is dan de kost om een nieuwe klant te werven.
Heb
ik al gezegd dat dit boek erg praktische tips geeft en geen theorie? In een
appendix geeft Maurya nog een reeks tips om efficiënt en effectief te werken:
- Werk in tijdsblokken van 1 à 2 uur met een onderscheid tussen ‘maker activities’ en ‘management activities’
- Start de werkdag met ‘maker activities’ en eindig hem eerder met ‘management activities’
- Activiteiten die interactie vragen met klanten best niet op maandag en vrijdag
- Hoe stel je een verkoops’brief’ op?
- Hoe maak je een home page die bezoekers succesvol activeert (registratie)
Freemium, het is een business model dat
menig starter al eens in de mond neemt. Maurya is eerder een koele minnaar van
het model, dat hij in veel gevallen eerder als marketing ziet in plaats van als
business model. Belangrijkste nadeel is dat freemium het leerproces in de weg
staat. Het duurt immers lang eer er een echte validatie (money for value) komt.
Bovendien zit er in de feedback van gratis gebruikers vaak ‘vervuiling’ gezien
het niet duidelijk is of er bereidheid is tot betaling voor extra gevraagde features.
Freemium volgt dus beter de premium.
Kortom: Waar The Lean Start-up
van Eric Ries de basisbeginselen van een lean aanpak meegeeft, vertaalt Ash
Maurya ze in een stap-voor-stap methodiek die een leidraad kan zijn voor elke
start-up. Elke start-up? Wel, het boek is duidelijk sterk geschreven op maat
van ICT-bedrijven. Maar, in essentie geldt het belang van snel leren en
valideren binnen elke sector. Meer nog, het is niet enkel relevant voor een
start-up, maar voor elk project dat met een nieuw aanbod een bestaande of
nieuwe markt aanboort. Het is geen toeval dat meer en meer grote bedrijven de methodiek
beginnen te omarmen. Er breken prettige tijden aan voor de entrepreneurs en
intrapreneurs van deze wereld. Voel je je aangesproken? Dan is dit boek een
echte aanrader…
Geen opmerkingen:
Een reactie posten