Wat de Gestaltwetten mij leren over innovatie...

"Het geheel is meer dan de som van de onderdelen." Aan het woord was een bedrijfsleider van een uit de kluiten gewassen software kmo die redenen aangaf voor de succesvolle groei van zijn bedrijf. Die groei was dus zeker een gevolg van een doordachte werving en het zoeken naar profielen die mekaar binnen het bedrijf versterkten. Een bedrijf met enkel schitterende software-ontwerpers kan prachtige producten maken. Zonder een aangepaste marketing is er echter weinig kans dat die ooit tijd zullen innemen van uw of mijn (computer)processor. Dat het geheel vaak meer is dan de som van de onderdelen is een vaststelling die we wel meer maken. Een auto is in essentie een verzameling van blik, bouten, moeren, kleppen...maar gooi die lukraak op een hoop en je hebt toch geen auto. Moest dat wel het geval zijn, zou deze onhandige Harry nog kans hebben om een top-technicus te worden. Dat mensen de wereld waarnemen in gehelen en patronen was in de jaren '30 enkele psychologen niet ontgaan en ze legden daarmee de basis voor wat later bekend zou worden als de Gestaltpsychologie.

Centraal in de Gestaltpsychologie staat de visuele perceptie en hoe die bepaald wordt door het geheel van waarnemingen eerder dan door een optelsom van individuele waarnemingen. Onze hersenen gaan onze waarneming sturen door het groeperen op basis van vorm, kleur, beweging of andere karakteristieke eigenschappen van de waargenomen objecten. Dit vertaalt zich in de volgende Gestaltwetten:

• wet van nabijheid:  ++++++ zien we als één geheel, terwijl we +++  +++ als 2 objecten zien
• wet van gelijkheid: stap een winkel binnen en je zal een groep producten in het winkelrek als één geheel waarnemen
• wet van de continuïteit: objecten die in een herkenbare vorm staan (bv. lijn) zien we als één geheel
• wet van de geslotenheid: zaken die omrand worden door één lijn zien we als een geheel, ook als die lijn niet volledig gesloten is. Onze hersenen vervolledigen het patroon dan zelf.
• wet van de eenvoud (pregnantieprincipe): we nemen dingen waar in de meest eenvoudige vorm
• wet van symmetrie: onze hersenen streven naar symmetrie in de waarneming en zullen een groep objecten trachten te ordenen zodat die symmetrie wordt benaderd

Die Gestaltwetten hebben hun voor- en nadelen als we ze projecteren op innovatieprocessen. In de embryonale fase van innovatie, als de creativiteit moet zegevieren, hou je ze beter buiten de bedrijfsmuren. In essentie beschrijven ze immers allemaal drempels die ons er van weerhouden om de creatieve tour op te gaan. Ze komen er al bij al op neer dat we terugvallen op onze ervaring, waarbij onze hersenen in een kramp schieten als we van de meest voor de hand liggende patronen willen afwijken. Een ander verhaal wordt het echter als we op het einde van de innovatiecurve komen, waar marketing en businessmodel  aan de orde zijn. Om maar één voorbeeld te noemen: een sterk merk is een duidelijk voorbeeld van het toepassen van 'de wetten van gelijkheid en continuïteit'. Het wordt gezien als veel meer dan de som van de producten die eronder vallen. Zie je één product dan denk je direct aan het overkoepelende merk en de associaties die dat teweeg brengt. Sommige bedrijven slagen er via co-creatie dan zelfs in om 'de wet van de geslotenheid' te exploiteren. Klanten helpen zelf om hiaten in het aanbod te signaleren. Het pregnantieprincipe hou je dan weer best goed in je achterhoofd bij de keuze van het businessmodel. Creativiteit is daarbij niet onbelangrijk, maar leidt soms tot op het eerste gezicht geniale businessmodellen die echter door niemand goed begrepen worden...