Boekbespreking: De 6 kernen van een organisatie - Een integrale visie op identiteitsmanagement van Michel Kok

Kan u even uw bedrijfsidentiteit omschrijven? Het is een vraag die ik wel eens gesteld heb aan een managementteam gekaderd in een sterkte-zwakte analyse rond innovatiemanagement. Zelden echter een vraag gesteld die zoveel fronsende wenkbrauwen veroorzaakte. Allemaal hebben we onze mond vol van het belang van de bedrijfsidentiteit. Ook in het innovatielandschap ligt de identiteit mee aan de basis van succes. Maar wat is die identiteit dan wel? Hoe breng je ze in kaart? En hoe ga je er mee aan de slag. Genoeg vragen om eens een boek(je) door te nemen dat zich tot ambitie stelt om klaarheid te schenken in het identiteitsvraagstuk.

Als we spreken over identiteit, moet eerst wel duidelijk zijn over welke identiteit we het hebben. Om te beginnen is identiteit nog iets anders dan bedrijfscultuur. Dat laatste is een onbewust gebeuren, terwijl identiteit een bewust vraagstuk is: Wie zijn we? Wat doen we? Waar staan we voor? Het boek bouwt zich op rond het AC^³ID-model dat 6 verschillende identiteiten beschrijft die in een organisatie gangbaar kunnen zijn:

• De ‘actual identity’ die tot uitdrukking komt in de waarden van medewerkers en management, de producten en diensten en de organisatiestructuur
• De ‘communicated identity’ die via formele, controleerbare communicatiekanalen (website, presentaties, sociale media,…) wordt gecommuniceerd naar stakeholders. Het controleren van de wijze waarop een bedrijf haar identiteit communiceert is moeilijk door de verschillende communicatiekanalen, maar ook door verschillende personen en afdelingen die de identiteit uitdragen. Een pay-off is een vaak gebruikt middel, bv.  TNT: Sure we can
• De ‘conceived identity’ conform de interpretatie door de buitenwereld en wat we herkennen als imago. Conform het Reptrack-model volgt reputatie uit 4 kernelementen: achting (door performantie en goede producten en diensten), bewondering (door innovatie en werknemersvriendelijk klimaat), vertrouwen (door  good-governance) en een goed gevoel (door duurzaam ondernemen en leiderschap). Uiteraard hangt de reputatie ook af van de maatschappelijke context, denk bv. aan de reputatieknik van de ganse bankensector door de kredietcrisis. Waar in de jaren ’90, reputatie gemaakt werd door achting en bewondering, verschuift door de crisis het zwaartepunt naar vertrouwen en goed gevoel. De gepercipieerde identiteit bepaalt het beeld over de organisatie bij potentiële kopers, investeerders, sollicitanten…en is dus belangrijk voor het succes en de continuïteit van de organisatie. 
• De ‘convenanted identity’ die samenhangt met de belofte die het organisatiemerk maakt en die een toetssteen is voor alle andere identiteiten. Het organisatiemerk stuurt alle identiteitsvormen aan en is er tegelijk het gevolg van. Het merk is daarbij een belofte die stakeholders duidelijk maakt wat ze van een bedrijf mag verwachten. De auteurs zien hierbij een sterke verschuiving van de aandacht van productmerken naar organisatiemerken. Mensen aligneren zich meer en meer met organisaties en minder met losstaande producten.
• De ‘ideal identity’ of identiteit die het beste zou passen bij de organisatie (strategie, positionering). Die is uiteraard aan verandering onderhevig. De omgeving verandert immers ook. Organisatiestrategie is ook een individu met verschillende hoeden. De auteurs verwijzen naar de verschillende perspectieven aangebracht door Mintzberg, waarvan de 4^de het beste aansluit bij mijn eigen definitie:
  
• Strategie is een plan: van de Ist-situatie naar de Soll-situatie
•  Strategie is een patroon, een consistente weg die de organisatie heeft afgelegd de afgelopen tijd
•  Strategie is een positie in de product-markt-matrix
• Strategie is een perspectief, een visie en de wijze waarop die visie wordt vormgegeven
• Strategie is een plot, een plan om de concurrentie voor te zijn

Een  belangrijk inzicht is dat strategie vormend moet zijn, maar ook gevormd moet worden. Ook op vlak van identiteit geldt dat er best contouren worden beschreven rond bv. waarden, zonder de invulling al te rigide te maken.  Zo voorkom je dat waarden steeds moeten herzien worden als de strategie moet bijgestuurd worden door wijzigende omgevingsvoorwaarden.

• Tot slot de ‘desired identity’ die samenhangt met het wensbeeld van de CEO. Meestal wordt ze geformuleerd bij een wijziging in de missie of strategie.

Essentieel in het AC³ID model is dat alle identiteitsvormen met elkaar verweven zijn met kans op spanningen tussen elke vorm. Het model geeft het management in elk geval inzicht in verschillende vormen van identiteit. Het tweede deel van het boek reikt enkele praktische methodieken aan in de vorm van checklists en workshopvormen om de 6 identiteitsvormen beter in kaart te brengen en te managen.  

Op vlak van het in kaart brengen van de actuele identiteit, duikt een oude bekende op, nl. het model van Quinn om de organisatie te karakteriseren in 4 kwadranten:

o   Interne focus met veel vrijheid van handelen: familiecultuur met sterke focus op cohesie en human resources

o   Externe focus met veel vrijheid van handelen: adhocratie met sterke focus op innovatie en fun

o   Externe focus met weinig vrijheid van handelen: marktcultuur met focus op resultaat, winnen, succes en reputatie

o   Interne focus met weinig vrijheid van handelen: hiërarchische cultuur met focus op stabiliteit en structuur

Het boek maakt hier verder zijsprongen naar ondermeer strategie en leiderschap, maar verliest daardoor focus.  Theorieën van Porter (strategie) en Goleman (leiderschapsstijlen) passeren de revue.  Een leuke opfrissing, maar zonder weinig diepgang.

Kortom: dit boek tracht het begrip identiteit beter te kaderen. Het gehanteerde model heeft de verdienste dat het duidelijk maakt dat identiteit zich manifesteert in verschillende vormen. En daardoor heeft een organisatie effectief nood aan het bewust managen van verschillende identiteiten. Het model creëert echter ook verwarring. Zo is het niet altijd duidelijk wat het verschil is tussen de gecommuniceerde identiteit en de merkidentiteit.  En bovenal: de aanwezigheid van verschillende identiteiten lijkt toch een symptoom van een zekere organisatorische schizofrenie. Mij lijkt het dat een authentieke organisatie er moet in slagen om de verschillende identiteiten maximaal te laten convergeren. Eén ding staat vast: evoluties in de maatschappij zoals toenemende flexibiliteit, de nadruk op maatschappelijk verantwoord ondernemen en de steeds sterkere interactie tussen bedrijven en klanten maken het bewust omgaan met identiteit voor bedrijven steeds belangrijker.