Boekbespreking: Emotionele Innovatie van Roland & Rogier Van Kralingen

De emoties die u op dit moment voelt, zullen mee bepalen hoe u deze boekbespreking zal waarderen. Of u dat nu wil of niet en zelfs als u er bewust op let, emoties bepalen in belangrijke mate de wijze waarop we handelen, de keuzes die we maken, kortom ons leven. Het boek Emotionele Innovatie van de heren Van Kralingen probeert een raamwerk te bieden om emoties op een structurele manier toe te passen in het creëren van meerwaarde. Reken niet op een a…z handleiding om morgen je producten, diensten perfect te positioneren in de ‘emotionele buitenwereld’. Het boek heeft wel de verdienste om wat inzichten aan te reiken die elke ondernemer of marketeer kan aanwenden bij het op de markt brengen van nieuwe producten, diensten of bestaande producten en diensten te herpositioneren. Eén conclusie na het lezen van dit boek. Emotionele innovatie is rationeel te analyseren en doorgronden. Het kan dus ook gericht gemanaged worden. Echter, echte emoties en waarden koppelen aan producten en diensten is alles behalve een spielerei…

We zouden niet menselijk zijn, als uit analyses niet blijkt dat er meer negatieve emoties zijn dan positieve (60/40). Meteen een eerste belangrijke keuze. Bespeel je met je product of dienst een positieve emotie of probeer je juist een negatieve emotie te verzachten? Een film mikt op het eerste, een wonderafwasmiddel eerder op het tweede. Om het boek goed te begrijpen is het belangrijk het verschil in te zien tussen een waarde en een emotie. De beste definitie vind je achteraan in de appendix: iets is een emotie als je het kan invullen in de zin ‘ik voel me…’. Iets is een waarde als je het kan invullen in ‘ik streef ….na’ of ‘ik streef naar…’. Het concept van emotivatie dat het boek aanbrengt, koppelt emoties aan waarden. Die emotivaties zijn de kern van het managen van emotionele innovaties.

Het boek besteed vrij veel aandacht aan het definiëren van verschillende vormen van emoties. Het meest interessante element daarbij is het concept van ‘groupthink’. Eigenlijk is het een hedendaagse definitie van de kuddegeest, die zich soms ook vertaalt in communities. Zodra er een gemeenschappelijke gedachte ontstaat bij een groep, beweegt de groep zich vaak snel in dezelfde richting (soms onder impuls van een Master of Emotion). De kwaliteit van de beslissingen neemt dan meestal af door een gebrek aan kritische ingesteldheid.

Van Kralingen komt grijpt terug naar de Innovatiematrix die hij in een eerder boek (De Groeimotor) introduceerde. Dit kwadrant met respectievelijk grote versus kleine veranderingen voor consument en producent, resulteert in 4 basisconcepten van meerwaardegeneratie:

- radicale innovatie (rebel): grote verandering voor consument en producent (bv. auto)

- strategische innovatie (rule breaker): grote verandering producent, kleine voor consument (bv. ITunes)

- slimme innovatie (warrior): kleine verandering voor producent en consument (bv. Becel pro-activ)

- grote innovatie (virgin): kleine verandering voor producent, grote voor consument (bv. Nespresso)

Het tweede deel van het boek gaat dieper in op emotionele meerwaarde. Zeer belangrijk bij merkpositionering, waarbij het de bedoeling is om een emotionele waarde te zoeken die onderscheidend is tov de concurrentie.

En dat brengt de auteur uiteindelijk bij het concept van Emotuning, een applicatie die het mogelijk maakt om waarden en emoties toe te passen bij de ontwikkeling van meerwaarde. Emotuning omvat drie stappen:

- het bepalen van de mindsets

- het selecteren van waarden

- het selecteren van bij de waarde passende emoties

Basis is het segmentatiemodel van Schwartz, een kwadrant met conservatief versus liberaal en competitie versus samenwerking. Dat resulteert in 4 vormen van consumentengedrag waaraan 10 basiswaardeoriëntaties worden gekoppeld:

- focus op persoonlijke groei: presteren, machtstreven

- Conformist: zekerheid, harmonie, traditie

- groepsattitude: universaliteit, zorgzaamheid

- open voor verandering: hedonisme, vitaliteit, onafhankelijkheid

Onder elke basiswaardeoriëntatie behoren ook weer een 19-tal emoties (nvdr: ik hoop dat u nog volgt).

Identiteitontwikkeling impliceert de focus op 1 mindset, de selectie van een 3-tal waarden en per waarde de selectie van een 3 à 5 emoties. In dit spectrum worden verschillende merken op de markt dan gepositioneerd, in de mate ze inspelen op die waarden en emoties. Daaruit kunnen blind spots volgen, mogelijke ‘gaten in de markt’ om een merk te positioneren.

Kortom: een boek dat een topic behandeld dat voor elke ondernemer en marketeer uiterst relevant is. Het boek heeft de verdienste dat het een concrete tool aanreikt om het waarde-emotie verhaal rationeel te benaderen. Neemt niet weg dat een en ander nog vrij theoretisch overkomt, waardoor de stap naar een echt praktische aanpak nog groot is.

Misschien onderscheiden wij ons in het Westen wel van Aziatische landen door emotionele innovatie denkt u? Weet dan dat China af wil van het stigma ‘Made in China’ en volop acties neemt om geassocieerd te worden met het veel sterkere concept ‘Created in China’…om meer in te spelen op emotie…