Wat Gottlob Frege me leert over innovatie...

Als je de film Minority Report gezien hebt, herinner je allicht wel dat Tom Cruise (in de rol van John Anderton) een shopping centrum binnengaat en gepersonaliseerde reclame aangeboden krijgt op de  billboards. Het sterker personaliseren van reclame en daarbij rekening houden met de context waarin de gebruiker zich bevindt, is een evolutie die zich door het gebruik van smartphones en wearables steeds sterker doorzet. We worden meer en meer een open boek en het wordt dus nog gelezen ook. Wie een website bezoekt, merkt nu al dat de reclameboodschappen inspelen op de content die op die sites worden aangeboden of op eerder geraadpleegde content. Achterliggende redenering: reclame die gebracht wordt op de juiste moment, heeft een beduidend hogere impact. Of het 'juiste moment' bepaald door de adverteerder hetzelfde 'juiste moment' is van de consument valt evenwel nog te bekijken.

90 jaar terug stierf de Duitse wiskundige en filosoof Gottlob Frege. De man was tijdens zijn leven geen rijzende ster en was ook na zijn dood gecontesteerd door de nogal extreem-rechtse ideeën die bleken uit zijn dagboeken. Academische bekendheid verwierf hij vooral door zijn werk omtrent het Context principe en de Die Fundamentale Principes voor filosofische analyses die hij poneerde:

• scheidt strict het psychologische van het logische en het subjectieve van het objectieve
• vraag nooit naar de betekenis van een geïsoleerd woord, enkel naar haar betekenis in de context van een stelling
• verlies nooit het verschil tussen een concept en een object uit het oog

Gottlob Frege was een innovatiemanager. Zijn 3 principes leggen mee de basis voor een gezonde innovatie-aanpak:

• scheidt strict het psychologische van het logische en het subjectieve van het objectieve: het is bij innovatie van belang om objectief het succes (of het falen) te meten. Relevante en objectieve meetsystemen uitwerken lijkt de logica zelf, maar is vaak toch moeilijk. Want waar meet je op? En aan welke meetindicatoren ken je het zwaarste gewicht toe? Is een nieuwe klant aantrekken belangrijker dan een bestaande klant behouden? Hoe zwaar wegen beiden door in het meten van succes bij een nieuwe marktintroductie? 
• verlies nooit het verschil tussen een concept en een object uit het oog: een van de kritische stappen bij innovatie is de vertaalslag van een idee naar een eerste minimum viable product (MVP). Ik ben niet zo'n believer van MVP's die louter nog in de conceptfase zijn, los van de discussie wat een MVP al dan niet moet zijn (zie principe 2). Klanten kunnen hun interesse maar concreet maken als ze minstens een deel van de oplossing zien. Klanten met enige zin voor opportunisme zijn immers altijd geïnteresseerd als je met iets nieuw afkomts. Hoe vager het concept, hoe groter de 'interesse'. Alleen kan je geen bedrijf uitbouwen op interesse alleen. 
• vraag nooit naar de betekenis van een geïsoleerd woord, enkel naar haar betekenis in de context van een stelling. Het is mijn standaard bedenking bij de vraag: wat is innovatie? Maar het is vooral een principe dat je best in je achterhoofd houdt als je de markt bevraagt op interesse voor een nieuw product of nieuwe dienst. Wat is immers de betekenis van interesse bij mogelijke klanten zonder de context duidelijk te maken? Niet 'Heb je interesse in dit product' is de goede vraag, maar wel 'Wat betekent het voor jou als probleem X met deze oplossing aangepakt zou worden?' Pas dan bouw je echt inzichten op in de echte relevantie van je beoogde innovatie. 

Doorwinterde marketeers zijn schatplichtig aan dit laatste principe. It is the context, stupid. Zeker in het geval van reclame.  Een ver doorgedreven vorm van contextuele marketing is intentional marketing. Er wordt daarbij niet alleen rekening gehouden met omgevingsvoorwaarden waarin de klant zicht bevindt. De aangeboden reclame en de wijze waarop die wordt aangeboden, houdt rekening met de intenties van de bezoeker, als het ware de 'interne (emotionele) context'. Die kan bv. variëren binnen een range van toevallig bezoek tot gekomen met een duidelijke intentie tot aankoop.  Het is een volgende stap op weg naar de reclame die je goed uitkomt op de plaats en het moment dat je dat goed uitkomt. In het beste geval toch...