woensdag 18 februari 2015

Wat carnaval me leert over innovatie...

Op een of andere manier associeer ik carnaval altijd met afzien. Ik geef toe, een bizarre associatie op het eerste gezicht. Maar ze komt er niet zomaar. Dat komt omdat ik in de jaren '70 en 80' als lid van een drumband in menige carnavalstoet heb uitgetrokken en, ongetwijfeld is er hier sprake van selectief geheugen, dat gebeurde altijd bij koud en nat weer. Dat waren dus niet bepaald gezondheidsuitstappen. Maar al die mooie paradewagens maakte natuurlijk veel goed. De wens om op zo'n kar te zitten in plaats van in haar slipstream nat te worden met een paar verkleumde handen die verkrampt wat trommelstokken vasthielden, was soms groot.

Je zou denken dat daar het spreekwoord op de kar springen van komt en dat blijkt nog te kloppen ook. In het Engels spreekt men van 'jump on the bandwagon'. In de 19de eeuw reden paradewagens uit om de komst van een circus aan te kondigen. Circusartiesten waren toen nog de sterren van het land en het was dus een hele eer als je werd uitgenodigd om mee op de kar te zitten. Vooral ook lokale politici probeerden zo om een stukje van het succes van de artiesten op zich te laten afstralen. 'Jumping on the bandwagon' kreeg zo ook een negatieve connotatie, duidend dat mensen zich altijd willen aansluiten bij een populair iemand om er bij te horen.

Het bandwagon effect gaat echter verder dan louter steun geven. Hoe meer mensen geloven in iets of iemand, hoe sterker de aantrekkingskracht naar anderen om dat geloof over te nemen. Godsdienst en politiek zijn maar 2 maatschappelijke fenomenen die daar sterk hun voordeel mee doen. Het is nochtans niet noodzakelijk zo dat een toenemend aantal aanhangers, betekent dat er een grotere kans op 'gelijk' is. Er was een tijd dat 100% van de mensen dachten dat de aarde plat was en Galileo Galilei werd omwille van zijn afwijkende opinie niet bepaald op een paradekar gehesen.

Ook in de economie speelt het effect zijn rol. Zeker in tijden waarin we allemaal geconnecteerd zijn, lijkt dat effect me alsmaar meer impact te krijgen in sommige B2C domeinen. Mijn economische opleiding was nog gedrenkt in de theorie van 'aanbod en vraag' curves. Onderliggende assumptie daarbij was dat consumenten zich rationeel gedragen en hun aankoopbeslissing sturen op basis van prijs en hun persoonlijke verlangens. De vraagcurve is dalend ifv de prijs. Lijkt ook logisch: hogere prijzen resulteren in minder vraag gezien minder geïnteresseerden nog bereid zullen zijn om die meerkost te betalen. De recente handelsoorlog met Rusland heeft ons nog eens met onze neus op die prijsdynamiek gedrukt.  Maar er zijn andere voorbeelden waarbij de vraagcurve atypisch gedrag kan vertonen dankzij het bandwagon effect. Herinner bv. de millet rage in de jaren '80. Een relatief dure jas, gecombineerd met een opkomende middenklasse, resulteert in een groeiende vraag, waarbij een prijsstijging de vraag eerder nog zou doen stijgen omdat het snob-karakter daardoor nog toeneemt en nog meer mensen op de kar springen. Het bandwagon effect sloeg toe...

Bij het opzetten van innovatie kan het bandwagon effect je medestander zijn, maar evenzeer je grootste vijand. Op duurzame trends kan je een nieuw bedrijf bouwen, het zelfde doen op de hype van het moment is als een huis zetten op drijfzand. Maar hoe herken je als starter of als mogelijke investeerder het verschil tussen een hype en een maatschappelijke trend? Trends hebben meestal verklaarbare fundamenten en bouwen op concrete noden bij klanten. Niet onbelangrijk om dus goed naar die noden te polsen. Hypes ontstaan vooral uit emotie. Trends bouwen zich ook langzamer op: er springt geleidelijk wel meer volk op de kar, maar mensen wegen voor- en nadelen af. Bij een hype is het een en al bandwagon effect en wil iedereen zo snel mogelijk op de kar. Bij een trend merk je ook dat verschillende spelers inspelen op nieuwe klantennoden. De iPod kwam er maar toen duidelijk was dat mp3 spelers duidelijk inspeelden op een nood.  Bij een hype is het meestal één merk dat sterk inzet om marktaandeel te verwerven. Misschien hebt u ook nog een paar Crocs in de kast staan. Het aandeel stond in 2007 op $70 en 2 jaar later nog op $1. Croc heeft zich daarna wel herpakt met een breder aanbod, dus een hype kan wel helpen om merkbekendheid op te bouwen.

Ook al zijn circussen al lang niet meer populair, wij worden allemaal nog aangetrokken door de paradekar. "Don't change so that people will like you. Be yourself and the right people will like you." las ik afgelopen week in een Tweet. Het lijkt me soms het beste medicijn tegen die soms overdreven hunkering naar erkenning door je aan te sluiten bij de kudde en de ster van het moment...

Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen