Wat het mere-exposure effect me leert over innovatie...

Afgelopen week passeerde ik op de Radio 1 sessie geleid door Johan Heldenbergh en zijn Broken Circle Breakdown Bluegrass Band. Niet dat ik een diehard country-adept ben, maar een mens moet respect hebben voor de roots van genres die hij wel adoreert. Bovendien is elke gelegenheid goed om Arno aan het werk te zien en die stond op de guestlist. Opgegroeid met TC Matic - mijn eerste zelfgekochte LP was Choco in 1983, waarbij niet alleen de muziek maar ook de LP hoes tot de verbeelding sprak - ben ik Arno in de loop der jaren alsmaar meer gaan appreciëren. Hij blijft zichzelf vernieuwen en zoekt daartoe bewust samenwerking op met jongere generaties. En live blijft hij natuurlijk een fenomeen. Iedereen heeft zo wel zijn favoriete groep of artiest. Het lijkt wel dat we ons op een of andere manier met hen gaan vereenzelvigen. Ik vraag me zelf wel eens af hoe het komt dat juist Arno me over al die jaren zo sterk is blijven aanspreken. Het moet zijn dat die eerste grijsgedraaide LP - de budgetten waren toen iets kleiner en de afstand tot de platenhandel iets groter - mij zoveel heeft blootgesteld aan zijn stem, dat ze een zekere herkenning en zelfs familiariteit gaan creëren is. Meteen de basis van het mere-exposure effect.

Dat effect stelt dat mensen positiever staan tegenover dingen waarmee ze vaak in contact komen. Afkeer kan zo uiteindelijke transformeren in verlangen naar. De Amerikaanse socioloog Zajonc toonde aan dat kuikens na de geboorte een voorkeur hebben voor tonen waaraan ze in het ei werden blootgesteld. Het stimuleert alvast bepaalde ouders in spe om hun ongeboren kind bloot te stellen aan Mozart in de hoop dat ze hun passie voor klassieke muziek zullen delen. Goetzinger ging nog een stap verder in het verkennen van het effect en (al ontkende hij alle betrokkenheid) liet in zijn lessen een student plaats vatten volledig gehuld in een zwarte zak. Hoewel initieel de mede-studenten erg vijandig reageerden op deze indringer, werd de relatie na enkele maanden toch vriendschappelijk.

Het kan dus wel even duren vooraleer het effect gewenst resultaat oplevert. De multi-culturele samenleving doet er per slot van rekening al enkele decennia over. Nu, ook hier blijkt dat herhaaldelijk rechtstreeks contact wel tot familiariteit leidt, getuige de actiecomités bij betwiste uitwijzingen. De economie is maar een spiegel van de maatschappij dus is het niet verwonderlijk dat het mere-exposure effect ook daar zijn ding doet. Uiteraard in de reclame. Maar de klassieke reclamemodellen zitten in de verdrukking. Op het moment dat mere-exposure neigt naar 'door de strot rammen' werkt het niet langer, integendeel. Innovatiemethodieken zoals de Lean Start-up en co-creatie en een financieringsmodel als crowdfunding spelen 'onbewust' wel in op het mere-exposure effect. Klanten worden geleidelijk aan boord getrokken en zien het product/dienst evolueren. Hun herhaaldelijke betrokkenheid verhoogt hun exposure en daardoor hun appetijt in meer. De kansen op een succesvolle marktintroductie stijgen met de tijd. Bij Triggerfinger hebben ze dat ook begrepen: de opnames van hun nieuw album kan je via facebook dagelijks mee volgen.

Gans die lean aanpak brengt starters uiteraard in een tweespalt tussen sneller naar buiten komen en toch een eerste goede indruk maken. Niet helemaal ten onrechte. De professionaliteit van de eerste stap die naar buiten wordt gezet, is belangrijk om de flow van 'verlangen naar meer exposure' op gang te trekken. De herdenking van de historische speech van Marin Luther King 2 maanden terug, bracht nog eens zijn krachtige quote naar boven: "Take the first step in faith. You don't have to see the whole staircase, just take the first step."