Wat een zelf te monteren zaagbok me leert over innovatie...

Een paar weken terug heb ik me een zaagbok aangeschaft. Wie een naaldbos wil converteren naar een loofbos moet al eens een boom neerleggen en die verzagen in houtklompen is toch net iets gemakkelijker met zo'n zaagbok. Het is mij altijd een raadsel geweest, waarom zoiets een zaagbok wordt genoemd. Blijkbaar is de afkomst te zoeken in de vorm: het zou op een bok moeten lijken. Creatief kijken was de mens ook in de 19de eeuw niet vreemd.  De naamgeving van dingen werd vroeger wel meer gevoed door wat men kende. Geit en bok waren daarbij duidelijk vaak een bron van inspiratie. De zaagbok stond  helaas voor mij nog niet in mekaar. De doos omvatte een paar stangen, al dan niet voorzien van tanden en een pakje schroeven en een wel erg summiere handleiding. Dat was het. Eigenlijk had ik dus niet bepaald een zaagbok gekocht,  maar wel een set onderdelen. Het stond nochtans anders op de rekening.

Gelukkig weet je, in het geval van een zaagbok, vrij goed welke constructie je voor ogen hebt. Dat leek dus een fluitje van een cent te worden. Wel, het werd toch een behoorlijk duurder fluitje. De eerste versie was schots en scheef en niet bepaald een veilige constructie om met een (ketting)zaag nog maar in de buurt te komen. Een aantal versies later, ondertussen bijgestaan door een vrouw met gekwalificeerd ruimtelijk inzicht, liet de 'bok' zich toch temmen. De voldoening was er uiteraard alleen maar groter door. Dat het fluitje van een cent duurder uitviel dan verwacht, is meteen de basis van het Ikea-effect.

In 2011 deden wat onderzoekers van de Harvard Business School onderzoek naar de impact op de waardeinschatting van producten als die door de consument zelf moeten gemonteerd worden. In vergelijkende testen werd consumenten gevraagd de persoonlijke waarde in te schatten van Ikea meubilair. Eén groep moest dat meubilair zelf nog monteren en deed de waardeinschatting achteraf. Een andere groep kreeg het gemonteerd aangeboden. De groep die zelf de montage dee,d schatte de waarde als 63% hoger in. Vergelijkbare testen werden uitgevoerd met bv. Lego en Origami. Iedere keer werden zelf-gemonteerde stukken hoger in waarde ingeschat. Het Ikea-effect is een op het eerste gezicht irrationele bias. Economisch gezien zou voorgemonteerd meubilair immers als waardevoller ingeschat moeten worden gezien er al arbeidskost inzit. Eigen inspanningen worden echter hoger gewaardeerd op de interne waardeschaal, waardoor  het zelf assembleren ook resulteert in een hogere waardeinschating. 

Het Ikea-effect is onderliggend aan de meerwaarde van co-creatie binnen innovatietrajecten. Uiteraard draagt co-creatie in eerste instantie bij aan het ontwikkelen van iets dat de klant wil. Maar wat vaak onderschat wordt, is dat door die betrokkenheid van de klant ook haar inschatting van de waarde van het eindproduct zal stijgen. Doe er vooral je voordeel mee...