Wat een pauw mij leert over innovatie...

Het minste wat je kan zeggen na 10 maanden cursus natuurgids is dat de variëteit aan species onuitputtelijk lijkt. Alleen al binnen een klasse van dieren is het aanbod onoverzienbaar, laat staan dat je nog maar de ambitie in je hoofd haalt om over alle klassen heen expert te worden. Gelukkig zijn er een aantal kenmerken die in de verschillende klassen terugkomen. Die hebben niet zelden te maken met de evolutietheorie. "The Survival of the Fittest" valt dan al snel in één zin met Charles Darwin. Laat ons dat misverstand even rechtzetten, want de geschiedenis heeft ook haar rechten. De credits voor die terminologie gaan volledig naar de Britse socioloog Hubert Spencer. Die laatste las het werk van Darwin en publiceerde op basis van die inzichten zelf "The Principles of Biology" waarin hij de term voor het eerst gebruikte . Darwin nam die term over in een volgende druk van zijn 'Origin of Species'. Het is een conclusie die al meermaals aan bod kwam in deze blog: de bekendste wetenschappers waren niet zelden ook de beste marketeers onder hun tijdgenoten. In essentie is het opbouwen van een bekend merk, wat Darwin zeker is, niks anders dan een voorbeeld van een ander ecologisch fenomeen: de Fisherian Runaway.

Het was effectief een andere bioloog, Ronald Fisher, die zich op basis van de inzichten van Darwin vastbeet in de evolutietheorie. Zijn aandacht werd getrokken door pauwen en dan voornamelijk door de prachtige staart van de mannelijke pauwen. Vanuit evolutionair oogpunt lijkt die staart een vergissing. Er kruipt een pak energie in de productie en in het onderhoud van die potsierlijke staart. Hij trekt de aandacht van roofdieren en eens dat het geval is, bespoedigt hij niet bepaald het evacuatieproces van de bezitter. Hoe kan het dan dat pauwen met grote sierlijke staarten blijkbaar evolutionair gezien de bovenhand namen? Fisher onderzocht de hypothese dat vrouwelijke pauwhennen een voorkeur hebben om te paren met mannelijke soortgenoten die uitblinken in grootte en kleur van hun staart. Doordat de volgende vrouwelijke generaties die voorkeur voor grote staarten meekrijgen en de volgende mannelijke generaties zich daaraan aanpassen, ontstaat er een 'runwaway' naar alsmaar meer indrukwekkende ornamenten in de staart. Die evolutie gaat door tot de hoge kost voor de productie ervan hoger wordt dan de voordelen die eruit resulteren. De marginale winst voor een nog mooiere staart wordt te klein in verhouding ten opzichte van de energie die het kost.

Fisherian Runaway is een concept dat me niet vreemd lijkt in de economie. Een bedrijf als Apple dat steevast heeft ingezet op innovatie met focus op design en hoge kwaliteit zou er een voorbeeld van kunnen zijn. Een behoorlijk stuk van de markt werd aangetrokken door dit merk en de kwaliteit waar het voor staat, ook al kostte dat meer energie (geld). Mensen zijn bereid om die meerprijs voor kwaliteit te bepalen, dat is een zuiver geval van Survival of The Fittest. Maar de andere merken staan niet stil en kwalitatief gezien worden de verschillen kleiner. Een duidelijke voorkeur voor Apple wordt op dat moment eerder een geval van Fisherian Runaway. Het is design en aantrekkelijkheid van het merk dat de doorslag geven in het selectieproces bij de consument. Op zich geen probleem blijkt al uit de biologie, tot het moment dat de energie om de merkaantrekkelijkheid te behouden groter wordt dan de voordelen die dit oplevert, lees extra marktaandeel. Of Apple op dat punt beland is, weet ik niet. Samsung en Huawei hopen allicht van wel...