Liegen mag niet, zwijgen wel. Het is een mantra dat mensen al dan niet bewust wel eens hanteren. Zwijgen is in sommige gevallen dan wel een juridisch basisrecht. "You have the right to remain silent. Anything you say can and will be used against you in court of law..." , het recht op zwijgen is niet onbeperkt.
Het achterhouden van informatie is bijvoorbeeld een vorm van bewust
zwijgen. In het Engels spreken ze in dergelijk geval van Omission of ook wel
failure to act. In onze rechtspraak komt dat min of meer overeen met (schuldig)
verzuim. Onze rechtspraak heeft historisch altijd zwaarder getild aan actie dan
aan verzuim. Stel bv. dat je iemand wil uitschakelen en je weet dat die een
dodelijke allergie heeft voor een bepaald allergeen. Wat is dan het ergste,
wetende dat het allergeen voor hem fataal is: hem bewust een drankje aanbieden
waarin dat allergeen zit of hem niet waarschuwen als hij zelf dat drankje
bestelt. Onderzoek heeft al uitgewezen dat mensen de actie zwaarder veroordelen
dan het zwijgen en nochtans is het resultaat hetzelfde. Het is maar één
voorbeeld van de zogenaamde omission bias. Het is een bias waarmee we ook zelf
steeds te maken krijgen bij het afwegen van keuzes. Neem bijvoorbeeld een
verkoper. Als klanten zelf een keuze maken
en de verkoper weet dat het de verkeerde keuze is, maar hij kan er een mooie
marge opnemen, kan hij de verkoop afsluiten. Hij zou hen kunnen proberen te overtuigen dat het product niet geschikt is voor hen, maar riskeert dan dat ze
naar de concurrent stappen. Moreel zal hij dit meer aanvaardbaar vinden, dan
hen bewust een verkeerd product aan te praten.
In het laatste geval zijn de kopers onbewust slachtoffer van
'omission neglect': ze zijn immers ongevoelig voor de informatie die ze niet
krijgen van de koper. Ons brein hoort graag feiten, argumentatie, info...om te
komen tot een beslissing. Maar het maakt op basis van die data een by-pass en
sluit zich af van informatie die het niet krijgt. Dat lijkt op het eerste
gezicht ook nogal evident. Je kan toch moeilijk knopen doorhakken op basis van
informatie die er niet is? En
toch. Churchill zei "True genius resides in the capacity of uncertain,
hazardous and conflicting information." Hij was nog iets meer genie
geweest als hij ook het adjectief 'unknown' had toegevoegd. Het vraagt immers
een bijzonder scherpe geest om vast te stellen dat er (expliciete) informatie
ontbreekt. We zijn niet allemaal Sherlock Holmes. Als hem in een bepaalde zaak de feiten werden opgesomd, vroeg hij
specifiek achter het gedrag van de hond. Als de inspecteur meldt dat de hond
geen abnormaal gedrag heeft vertoond, triggert dat juist zijn geest en blijkt
ook dat net de cruciale informatie te zijn. De moordenaar moest een bekende
zijn van de hond. De afwezigheid van een 'event' , een non-event dus, was in dit geval dus de clou
tot oplossen van de moordzaak.
Innoveren gebeurt in een omgeving waarin veel informatie
beschikbaar is. Het internet is een oneindige bron aan informatie. Het bracht
Mitchell Kapor, de oprichter van Lotus tot de stellingname: "getting
information off the internet is like taking a drink from a fire hydrant."
Teveel informatie is dodelijk. Het vinden van informatie is niet de uitdaging.
Wel het filteren van de goede informatie en rekening houden met de informatie
die niet expliciet aanwezig is. Rekening houden met informatie die klanten
niet zomaar prijsgeven bijvoorbeeld. Het kiezen van meetsystemen die je inzicht geven in
de echte beweegredenen van klanten om je product te kopen of niet (langer) te
kopen...De Sherlock Holmes variante van het belang van een non-event in de
context van een start-up of lancering van een innovatie zijn niet de klanten
die je product kopen en daar enthousiast over communiceren. Het zijn de klanten
die je niet hoort. Daar zit vaak waardevolle info die bijdraagt aan succes.
Ook klanten zijn natuurlijk onderhevig aan omission neglect.
Het maakt het betrekken van klanten in co-creatie sessies in aanloop naar
nieuwe producten zo delicaat. Waardevol, zeer zeker, maar de betrouwbaarheid
van co-creatie hangt sterk af van de manier waarop informatie wordt aangereikt
en informatie niet wordt aangereikt aan de deelnemers. De betrouwbaarheid hangt
ook af van de manier waarop informatie wordt gecapteerd van die deelnemers en
hoe rekening wordt gehouden met informatie die er op het eerste gezicht niet
is. Ik verwacht nog behoorlijk wat evolutie in de wetenschappelijke
onderbouwing van de co-creatie aanpak, gebaseerd op de fundamenten van
ondermeer experimental design. Ondertussen kan je je alvast laten begeleiden in
zo'n traject, bv. door één van de diverse proeftuinen die in Vlaanderen actief
zijn. Sinds mei zijn er 17 - door VLAIO ondersteunde - proeftuinen beschikbaar voor het opzetten van experimenten binnen Industrie4.0. Gebruik ze vooral...
