Wat mijn stempelkaart van de carwash me leert over innovatie...

Ik passeer al enkele jaren af en toe  bij dezelfde carwash. De tijd dat tuinslang en gieter werden bovengehaald om wat kilo's stof en modder van de carrosserie te wrijven liggen daarmee al enige tijd achter de rug. Te vaak resulteerde dat handmatig wassen immers in een zucht van ontgoocheling bij het gadeslaan van het resultaat. Ook al werd de carrosserie systematisch ingeboend, steevast waren er plaatsen waar de spons blijkbaar meer zand afgaf dan absorbeerde.Nostalgie is bij momenten mooi, maar gebruiksgemak wint het meestal in de onderlinge strijd.  Naar de carwash dus. Ze spelen daar echt in op een nood. Maar competitie is er overal en zoveel verschil is er nu ook weer niet tussen de carwashes. Het was dus niet bepaald verrassend dat ze me daar bij mijn eerste bezoek een getrouwheidskaart in mijn handen staken . Een klantenkaart met stempels: het lijkt een anachronisme, maar wel eentje dat gestoeld is op psychologische grondvesten.  Temeer omdat er op de kaart al meteen 2 stempels werden gezet in plaats van één...

Zo'n 80 jaar geleden verricht de Amerikaanse psycholoog Clark Hull experimenten met ratten die waren opgeleid om naar eten te lopen, in zoverre een rat daar al moet voor opgeleid worden, maar dat terzijde.  Hull stelde vast dat ze sneller begonnen te lopen als het eten dichterbij kwam. Hij breidde dat onderzoek uit en kwam tot de conclusie dat het een algemeen gegeven is dat dieren en ook mensen hun inspanningen opvoeren als het doel nabij is. Hoe dichter bij het doel, hoe hoger de motivatie om dat te bereiken. Net dit weerhoudt allicht zelfmoordterroristen om op het laatste nippertje af te zien van hun daden, zoals we gisteren helaas weer hebben vastgesteld. Meer nog: het volstaat zelfs dat mensen de perceptie hebben dat het doel nadert om hun motivatie op te drijven. Testen tonen aan dat een klantenkaart met 12 stempelplaatsen, waarvan er al 2 afgestempeld zijn, gemiddeld sneller vol geraakt dan een blanco kaart met 10 stempelplaatsen.

Het onderzoek van Hull werd initieel nogal mak onthaald. Ondertussen worden deze principes echter algemeen erkend onder de terminologie 'goal-gradient effect'. Het zichtbaar maken van progressie is zowel voor medewerkers als voor klanten een veelgebruikte techniek. Is je Linkedin profiel al volledig? Anders wordt je geprikkeld door de 'progress bar' in je profiel om die laatste horde te nemen. Elke e-commerce website die naam waardig, hanteert de inzichten die Hull bracht.
In projectmanagement is dat niet anders. Een project wordt best opgedeeld in stukken met tussentijdse doelen om het enthousiasme over het ganse project te borgen. In de IT-sector hanteert men de scrum-methodiek, waarbij korte sprints van 1 à 4 weken worden 'gelopen' om steeds stukken werkende software op te leveren. Hoewel het de bedoeling is om flexibeler in te spelen op klantverwachtingen, is het geen geheim dat dit ook de motivatie van het ontwikkelteam op peil kan/moet houden. Een marathon lopen doe je ook sneller als je onderweg een aantal denkbeeldige meten trekt, heb ik me laten vertellen.

Reward programma's zijn dus nog altijd een goede tactiek voor klantenretentie. Maar het risico loert om de hoek eens de eindmeet van zo'n programma is bereikt. Als je terug met een blanco kaart moet beginnen is de drijvende kracht naar een volle al wat minder groot. Been there, done that. Op dat moment wordt klantenretentie echt een zaak van vertrouwen en tevredenheid. Mijn kaart was recent ook vol. Ik heb me dan maar een jaarabonnement genomen. Mission completed voor de carwash uitbater...