Wat bowlen mij leert over innovatie...

Een tijd geleden zakten we met wat vrienden nog eens af naar een bowlingzaak. 'We kunnen gaan bowlen': het is allicht het meest gegeven antwoord bij een groep die zoekt naar een alternatief tijdverdrijf voor een gewone zaterdagavond-drink. Een paar banen van ons verwijderd was duidelijk een toptalent actief. De strikes volgden mekaar in elk geval snel op. Als je er zo bij stilstaat is bowlen natuurlijk de balsport bij uitstek die iemand zich door extensief trainen kan eigen maken. Een vaste opstelling, de kegels staan per slot van rekening altijd op dezelfde plaats en je eigen acties worden niet beïnvloed door de tegenspeler wat bv. bij biljarten wel het geval is. Eén keer je bij een bepaalde baan de goede worp te pakken hebt, komt het er dus vooral op aan om die keer op keer te blijven herhalen. De kans lijkt me klein dat de mens het kan halen tegen een goed ontworpen robot bij het bowlen.

Ook een klassieker bij het bowlen zijn discussies over hoe je de kans op een strike vergroot. Gewoon hard smijten en recht op de eerste kegel of met een draai bij de afworp en mikken tussen de voorste kegel en die daarnaast. Of Geoffrey Moore een goede bowler is, weet ik niet, maar zeker is dat hij wel een bowling strategie heeft. Ik heb het hier over de dit jaar 70-jarige Amerikaanse management consultant die zich tijdloos heeft gemaakt door het begrip 'Crossing the Chasms'. Wie al eens een nieuw product in de markt zet, weet hoe moeilijk het is om de stap te zetten van een handvol eerste kopers naar een omarming door een groot stuk van de markt. Moore stelt dat veel bedrijven zich serieus verkijken op het verschil in aankoopintentie van enerzijds de 'innovators' en 'early adopters' en anderzijds de  'early majority'. Innovators verleiden is niet moeilijk, want die verleiden zichzelf. Ze kopen het nieuwe, ongeacht of het nuttig is. 'Early adopters' motiveren zichzelf ook tot aankoop, op voorwaarde dat ze geloven dat het nieuwe product hun nood op één of andere manier oplost. De 'early majority' daarentegen zet zelf niet automatisch de stap naar aankoop. Zij informeren zich constant bij mensen die ze als betrouwbaar zien en als er voldoende mensen aangeven dat het nieuwe product een voltreffer is, zullen ze tot aankoop overgaan.

Het is hier dat kennis van het bowling-spel interessant wordt. Wie denkt enkel een strike te kunnen gooien door met zijn bal elke kegel te raken, zal allicht nooit een strike gooien. De clou van het spel is juist om de vallende kegels maximaal hun werk te laten doen en andere kegels mee te vloeren. Bowlen is een wat ruwere en technisch complexere variant van het domino-spel. Clou is de eerste kegel goed te raken. Bij het penetreren van de markt is dat de eerste niche waarop je mikt. In die niche slaag je erin om de 'early majority' te bereiken omdat die sterk interageert met de early adopters en dus uiteindelijk zo ook snel overstag gaat.  De kunst van het spel is initieel niches te kiezen die vlot naburige niches kunnen 'aansteken'. Als je bij het bowlen bij de eerste kegel mikt op de meest rechtse is de impact van die eerst worp op de rest van de kegels nihil. Een klassiek voorbeeld is Facebook dat initieel mikte op universitaire campussen. Die jongeren kwamen ook buiten de campus en staken daar na verloop van tijd andere marktsegmenten aan. Een start-up die ik zelf begeleid en een applicatie ontwikkelt voor een efficiënter beheer van logistieke processen, mikt initieel op de niche van de grote transporteurs. Die leggen eisen op aan hun toeleveranciers waardoor de oplossing zich langs daar als een olievlek verspreid naar ook kleinere bedrijven.

'Crossing the chasm' betekent ook dat de nadruk in het innovatieproces wijzigt bij het overstappen van early adopters naar early majority. Met de early adopters ga je in elke niche eerst zoeken naar de problem/solution fit met de early adopters. Je zoekt/verkoopt hier oplossingen die nog ontwikkeld moeten worden. Uit die eerste contacten met de markt zal ook duidelijk worden of je verdere marktintroductie het beste gebeurt door het aanboren van nieuwe marktsegmenten of door bijkomende producten aan te bieden binnen de initiële marktsegmenten of beiden. Eens je doorsteekt naar de eerste fase van early majority, mag er geen twijfel meer zijn over welk probleem je aanbod exact aanpakt. De experimenteertijd is dan voorbij.  De nadruk verschuift naar prijs/kwaliteit, i.e. je oplossing moet niet enkel een problem oplossen, maar de klant moet ook het gevoel krijgen dat hij een behoorlijke value-for-money krijgt en moet ook duidelijk je product kunnen positioneren tegenover de oplossingen die ze al gebruikt.

De bowling-strategie is een leidraad bij het bepalen van de initiële marktsegmenten. Belangrijk inzicht daarbij is dus niet enkel te mikken op de marktsegmenten die het grootst zijn, maar op die segmenten die het meeste potentieel hebben om grotere marktsegmenten 'aan te steken'. Tot daar de theorie. Dat er een verschil is tussen theorie en praktijk heb ik bij het bowlen nog eens kunnen ervaren. Mijn strikes waren ver te zoeken. Oefenen is dus ook aan de orde. Een goede coach helpt ook...