Wat The Simpsons mij leren over innovatie...

Een die-hard Simpsons fan is aan mij niet verloren gegaan. Dat neemt niet weg dat ik de afgelopen 25 jaar ook wel ben blootgesteld aan nogal wat afleveringen van deze reeks die met de nodige satire de Amerikaanse samenleving soms haarscherp ontleedt. Eén van de betere afleveringen zat al in het 2de seizoen. Homer Simpson ontwikkelt daarin een wagen voor zijn halfbroer Herb die een autofabriek bezit. Homer ontwikkelt daarbij de wagen voor de gemiddelde Amerikaan. Het resultaat laat zich raden: een afzichtelijke wagen die onbetaalbaar is. Het betekende meteen het einde van de fabriek.

Fictie en realiteit: ze zijn soms innige vrienden. We springen 60 jaar terug in de tijd. Op 17 januari 1956 stapt FORD naar de beurs en verliest de familie haar positie als enige aandeelhouder. Het nieuwe management wil sterker de concurrentie aangaan binnen het middensegment met General Motors en start met de ontwikkeling van een nieuwe wagen met als naam de 'Edsel' genoemd naar de zoon van oprichter Hendry Ford. Een grootschalig marktonderzoek wordt gestart om in kaart te brengen wat de gemiddelde Amerikaan verwacht van het nieuwe model. Het model blonk uit door een nieuw design en een pak innovaties waaronder een nieuwe type snelheidsmeter, alarmen voor een laag oliepijl, een opgetrokken handrem en zelfs al een kinderslot. De productie en verkoop startte in 1957 en 2 jaar later werd het model van de markt gehaald met een gigantisch verlies tot gevolg.

Wat is er fout gelopen? Sommigen wijten de mislukking aan een slecht design (de ingenieurs allicht), anderen aan een slechte engineering (de designers allicht). Ze hebben allebei gelijk en ongelijk, want het kernprobleem was dat niemand op de wagen zat te wachten. De marktanalyse bracht een pak gegevens aan, die werden vertaald in een model en dat model werd kost wat kost geheim gehouden. Alles werd uitgebouwd achter gesloten deuren: product, distributiekanalen, marketing... Op geen enkel moment werd de wagen blootgesteld aan mogelijke kopers. Het eerste contact met de klant vond plaats op het moment dat de dealers diezelfde klant meteen moesten overtuigen tot aankoop. Probleem was dat zelfs de dealers niet goed begrepen wat de unieke waarde van het nieuwe model was. Pijnlijk voor FORD was om vast te stellen dat al die unieke features op de wagen, die echt wel resulteerden uit marktonderzoek, effectief door klanten wel werden geapprecieerd, tot ze de prijs vaststelden die eraan vasthing. Prijsvalidatie: het stond niet in de woordenboek van de toenmalige FORD managers.

Kern van het probleem is dus het ontbreken van enige validatie met reële klanten van de keuzes die men maakte bij de ontwikkeling van het model. Had men dat wel gedaan, dan hadden de ontwikkelaars snel begrepen dat de "gemiddelde Amerikaan" niet bestaat.  Door rekening te houden met een variëteit aan mogelijke klanten, moest de Edsel veel van alles worden en werd het model op het einde dus niks voor velen. Dit is een mooi voorbeeld van het verschil tussen standaard marktonderzoek en het echt onderzoeken van de waarde van nieuwe producten en diensten in co-creatie met klanten.

Het is een magere troost, maar de naam 'Edsel' heeft een veel langere levensduur gekend dan het model zelf en wordt nu nog in de States gebruikt om een commerciële mislukking te benoemen. Veel van de nieuwe features in het model braken later alsnog door, maar dan wel op het moment dat consumenten er voor open stonden en er ook wilden voor betalen. En ja, zoals dat wel vaker het geval is: ook elke mislukking doorstaat de tijden.  Het beperkte aantal Edsel-modellen is nu razend populair bij verzamelaars. Of om het met de woorden van Bart Simpson te zeggen: "it is pretty cool", voor een generatie later dus...