Wat Dordrecht mij leert over innovatie...

Afgelopen weekend vertoefde ik in Dordrecht. Voor wie het vlakke land van onze Noorderburen minder bekend is, Dordrecht ligt tussen Antwerpen en Rotterdam en is de 9de grootste stad van Nederland. Als Dordrecht je onbekend is, zegt dat allicht meer over dit stadje dan over jezelf. Het is een typisch voorbeeld van een stad die het qua uitstraling vooral moet hebben van haar geschiedenis. In de 17de eeuw was Dordrecht een spillocatie voor de strijd tussen remonstranten en contra-remonstranten. De eerste groep predikanten uitte bezwaren tegen de gereformeerde Kerk, vooral dan tegen de predestinatie. Die predestinatieleer ging er vanuit dat God vooraf bepaalde welke mensen uitverkoren werden en welke verworpen werden. De contra-remonstranten hielden strikt vast aan die predestinatie. Tijdens de Synode van Dordrecht in 1618-1619 moesten de remonstranten het onderspit delven en werden ze verbannen uit hun ambt.

Tot daar de historische waarde van Dordrecht. Ze zal mij allicht niet bijblijven. Wat ik daarentegen zeker zal herinneren is de karakteristieke "bouwstijl" die het stadje kenmerkt. In het centrum staan alle oudere woningen en de kerk scheef.  Een gevolg van slechte funderingen en een drassige ondergrond. Sommige woningen lijken op elk moment te kunnen omvallen. Het moet zijn dat het toch geroemde commercieel talent van de Nederlander hier een kans gemist heeft. Iedereen kent de Toren van Pisa, maar heeft er iemand al ooit gehoord van de Toren van Dordrecht? Verzachtende omstandigheid voor Dordrecht is wel dat de Toren van Pisa enkele eeuwen vroeger gebouwd werd. Het moet zijn dat er dus geen goed Unique Selling Point (USP) meer was om die scheve toren als innovatie in de markt zetten.    

Het USP-concept is trouwens ook schatplichtig aan een adept van de reformatie, namelijk de Amerikaan Rosser Reeves. Die baptistenzoon deed in zijn jeugd zowat alles wat een baptist ongetwijfeld niet hoort te doen. Hij werd uitgesloten uit zijn opleiding Chemie aan de Universiteit van Virginia nadat hij dronken reed met de wagen van een vriend. Net in die periode won hij echter een chemie-wedstrijd met een essay met als titel 'Better living through chemistry'. Het was het enige essay dat niet ging over de wetenschappelijke kant van de chemie, maar wel over de impact ervan. Een essay met een USP dus in tijden dat de USP nog niet als term werd gebruikt. Meteen het begin van zijn succesvolle carrière als TV-adverteerder.  Hij bedacht daarbij het concept van de USP en plaatste die USP in het centrum van de advertentie, genre "M&M's smelten in de mond en niet in je handen."

Hoewel de USP nog steeds een veelgebruikt begrip is in marketing- en zelfs innovatiekringen, ben ik geen sterke aanhanger van het concept. Ten eerste wordt uniek meestal vrij vaag ingevuld. Vraag aan 10 bedrijven wat hun Unique Selling Proposition is en 9 keer zit service er geheid bij. Als je echt op zoek bent naar je USP, doe dat dan best via een formulering als: 'Alleen wij kunnen...'.
De belangrijkste reden waarom de USP me minder bevalt, is dat ze te veel vertrekt vanuit het perspectief van de verkoper. Het noemt niet voor niets Selling Proposition. Innovaties die louter zoeken naar 'een verschil maken met de concurrentie' zijn niet bij voorbaat winners. Het is niet langer voldoende om als merk te verschillen van andere merken. Mensen/klanten zijn pas razend enthousiast als je ze iets geeft dat ze niet verwachten. Ze zijn dus op zoek naar een Unique Bying Reason.  Mensen willen niet zozeer innovaties die verschillend zijn tegenover ander aanbod in de sector. Ze willen vooral innovaties die voor hen een verschil maken. Dat ons waspoeder volgend jaar 'witter dan wit' wast, kan je niet bepaald een verrassing noemen, noch zal het onze dagindeling sterk beïnvloeden. Misschien is dat nog de beste vraag: hoe kan je aanbod de dagindeling van je klant beïnvloeden...?