Wat een verjaardagsfeestje me leert over innovatie...

Een tijdje terug passeerden we op een verjaardagsfeestje van één van onze nichtjes. Het is gelukkig niet ongebruikelijk op zo'n feestje dat er cadeautjes worden uitgepakt en in de jonge leeftijdscategorieën wil dat wel eens wat speelgoed zijn. Ook nu was dat het geval, in casu een hippe step. Het volgende scenario is dan legio. De jarige pakt het cadeautje uit en begint dat nieuw stuk speelgoed meteen uit te proberen. De jonge familieleden en vriendjes kijken dat met lede ogen aan en starten een charmeoffensief om ook zo snel mogelijk de step in casu te kunnen uitproberen. Dat lukt, maar al snel eist de nieuwe eigenares haar step terug op: zij is immers ten prooi gevallen van het bezitseffect.

Begin jaren '90 verdiepte Daniel Kahneman zich al in de impact van bezit op gedrag. Hij deelde aan de helft van een groep van economiestudenten een koffiebeker uit met het logo van de univerisiteit op. Vervolgens liet hij de studenten met een beker en die zonder een beker bepalen wat de beker hun waard was. Het verschil was opmerkelijk: bezitters kenden gemiddeld een verkoopswaarde van $7,12 toe, terwijl diegene zonder beker de koopwaarde maar inschatten op $ 2,87, minder dan de helft dus. Bij een volgend experiment werd een extra groep van studenten (de kiezers) de kans geboden om een beker of een som geld te ontvangen die volgens hen de waarde van de beker weerspiegelde. Dat bleek $ 3,12 te zijn. Dit is helemaal bizar. De verkopers kunnen immers kiezen tussen het behouden van de beker of het omzetten naar een som geld. De kiezers ook. Toch is het verschil in waarde die ze aan de beker toekennen meer dan 100% verschillend.

De hogere prijs van de verkopers is een indicatie van de weerstand tegen het opgeven van producten die je kan gebruiken. Verschillende experimenten in de gedragseconomie hebben aangetoond dat de schrik om iets te verliezen 2 keer zo zwaar doorweegt dan de wil om iets te winnen. Anders gezegd: het effect van een prijsverhoging ten opzichte van een referentieprijs is 2 keer zo groot als het effect van een prijsdaling. Dat is meteen één van de redenen waarom het bij het bepalen van de prijs voor een nieuw product of nieuwe dienst belangrijk is om die referentieprijs meteen goed te zetten. Achteraf prijzen verhogen omdat de marges lager uitvallen dan verwacht, heeft meestal een desastreuze impact op de klantenretentie. De wetenschap dat iets in waarde stijgt eenmaal je het bezit, wordt bijvoorbeeld verkeerdelijk gebruikt bij Freemium modellen. De redenering is dat een tijd gratis gebruik, mensen zal aanzetten tot koop om het verlies van gebruik te vermijden. Alleen ziet men dan over het hoofd dat een prijsstijging wordt beschouwd als een verlies ten opzichte van de (initieel gratis) referentieprijs, met veel weerstand tot gevolg. De conversiegraden bij Freemium zijn niet voor niks laag.

Het bezitseffect kan je echter ook in je voordeel gebruiken.  Mogelijkheden zie ik bijvoorbeeld bij het stimuleren van duurzaam gedrag. Het principe 'de vervuiler betaalt' is een mooi principe. Momenteel betalen mensen echter per kg afval. Vraag is: hoe kan je de pijn om te verliezen gebruiken om mensen nog meer aan te zetten tot afvalbesparing. Wel, geef ze bv. in het  begin van het jaar een bepaald bedrag dat ze moeten terugstorten a rato van afvalproductie. Hetzelfde geldt voor de fietsvergoeding: mensen gaan allicht meer met de fiets rijden als ze  in het begin van het jaar een vergoeding krijgen voor een jaar fietsgebruik. Dat wordt dan immers een (verworven) bezit. De pijn om dat terug te moeten betalen a rato van het gebruik van de wagen, kan hen extra stimuleren om meer met de fiets te rijden.

Wat het gebruik van de step betreft: dat is nog goed gekomen. Het bezitseffect geldt niet bij onderhandelingen tussen ervaren onderhandelaars. Straf om zien hoe sommige kinderen er in slagen om te onderhandelen als geboren economen. "Als ik even met jouw step mag rijden, dan mag jij..."