Toen
enkele jaren terug The Lean Start-up verscheen was dat een godsgeschenk. In
Vlaanderen was het aantal start-ups op dat moment stilaan aan het groeien en
meer en meer kwamen die ook bij het Innovatiecentrum aankloppen voor
ondersteuning. Onze bestaande methodieken waren niet echt afgestemd op de
eigenheid van een start-up en de Lean Start-up reikte een kader aan om andere
methodieken te vertalen naar de eigenheid van een tech-start-up. Het Lean
Canvas dat Ash Maurya wat later uitbracht, reikte vervolgens een praktische
tool aan, die mits wat modificatie aanleiding gaf tot een enigszins
standaardiseerbare aanpak. Toen begin vorig jaar een crowdfunding werd opgezet
door Eric Ries om zijn nieuwe boek, The Leader’s Guide te financieren, heb ik
niet lang getwijfeld om een bijdrage te doen. Het aantal start-ups zit
ondertussen in exponentiële groeifase, maar wat meer is, de principes van Lean
Start-up zijn vaak ook toepasbaar in meer mature bedrijven die bij
innovatieprojecten nieuwe markten kunnen bereiken. 9676 backers dachten er ook
zo over en kregen vorige maand exclusief het boek toegestuurd, gepersonaliseerd
op naam. Ries haalde zo'n 588 903 dollar
op. Niet slecht qua prikkel om effectief aan een boek te beginnen schrijven.
De
pijlers van de lean methodiek zijn uiteraard niet veranderd:
- identificeer het probleem of de opportuniteit vanuit het gezichtspunt van de klant
- identificeer de commerciële en technologische assumpties die je maakt
- creëer een reeks experimenten (MVPs) om de assumpties te valideren
- transformeer je leertraject in metrics
- gebruik die metrics om voort te doen of bij te sturen
Het
probleem of de opportuniteit identificeren start natuurlijk bij het vastleggen
van de mogelijke klantenpopulatie. Het creëren van een persona blijft een goede
methodiek om een klantbeeld te schetsen om niet in de valkuil te trappen om de
klant te vereenzelvigen met jezelf. Belangrijke vragen daarbij zijn:
- Wat voor soort klant?
- Wat zijn haar problemen?
- Hoe tracht ze die nu op te lossen?
- Wat zijn hun noden en doelen?
- Weet de klant zelf goed wat hij wil?
- Wat zou hen gelukkig kunnen maken?
Kernelementen
bij aanvang van elk project zijn:
- Welke assumpties over klanten, partners, concurrenten…moeten kloppen om het (innovatie)project succesvol te maken? Hoe zeker ben je dat die assumpties kloppen? Assumpties kunnen veelal opgesplitst worden in technische (genre usability, efficiency, betrouwbaarheid) en commerciële. Die laatste (genre kanalen, klantenrelaties,…) worden nogal eens vergeten. Assumpties kunnen daarbij best gedefinieerd worden als: ‘als ik X doe, geloof ik dat dit volgende impact heeft op onze business …”. Een andere indeling is het onderscheid tussen waardeassumpties (creëert je oplossing echt waarde) en groeiassumpties (hoe ontdekken nieuwe klanten je aanbod). Waarde interpreteer je best als ‘de klant die verheugd is met je oplossing’.
- Prioretiseer de assumpties volgens 2 assen: belang voor het project en snelheid waarmee je ze kan testen. Die assumpties met hoog belang en waarbij een snelle test mogelijk is zijn prioriteit.
Assumpties
zijn best weerlegbaar. Stellen dat families contact willen houden en foto’s
willen delen is allicht geen weerlegbare stelling. Stellen dat 100% van de
ouders foto’s willen delen over hun smartphone
is dat wel.
Hoofstuk
2 in het boek focust op de manier waarop tests moeten worden opgezet, lees
klanten moeten worden geobserveerd. Het is belangrijk om klantengedrag te
achterhalen, eerder dan een klantenopinie. Wat klanten zeggen, verschilt immers
niet zelden van wat ze doen. Ries geeft het voorbeeld van een start-up die
eerst laaiend enthousiast was over de positieve feedback van dokters voor een
nieuw product. Totdat hij de start-up de opdracht gaf om dokters op basis van
een mock-up zo ver te krijgen om een papier te tekenen waarin ze hun directie
het product aanbevelen eens het klaar zou zijn. Pas na enkele iteraties op het
MVP bereikten ze daarbij een positief resultaat. Vaak wordt onderschat wat de
impact is van decision makers en influencers op de finale beslissing tot
aankoop.
Cruciaal
bij interacties met klanten is dat empirische vragen worden gesteld, genre waar
vind je momenteel de informatie om.., hoe zie een tyische werkdag eruit, hoe
interageer je met je manager…Te mijden zijn hypothetische vragen ala Zou je het
boekhoudpakket ook op je smartphone gebruiken…?
Empirische vragen leiden tot inzicht in het gedrag van klanten, en die
inzichten zijn nodig om assumpties te vormen.
Belangrijk
is ook om het concept klantenwaarde goed te begrijpen. Bedrijven zeggen al snel
dat ze hoogwaardige producten of diensten leveren, zonder goed te weten waar
klanten echt waarde aan toekennen. Het resulteert vaak in wat Ries noemt
‘Do-everything producten’ die er niet in slagen om de echte nood perfect in te
vullen.
Ik
heb de jaren diverse definities gehoord over wat een Minimum Viable Product nu
juist is. Volgens sommigen is het een presentatie, volgens anderen een
prototype,… Ries, bedenker van het concept, spreekt van een vroege versie van een product dat
enig gebruiksnut creëert voor de klant. In die zin kan het effectief een
prototype zijn ontdaan van diverse features, maar evengoed een brochure, zolang
er maar lessen kunnen getrokken worden uit het contact tussen de klant en het
MVP. Een basisvraag bij het definiëren van een goed MVP is ‘wat je kan
verwijderen uit het MVP waarbij je toch nog steeds lessen kan trekken uit het
contact tussen klant en MVP’.
Ries
reikt enkele soorten MVP’s aan:
- Concierge MVP: tijdelijk een erg persoonlijke service bieden als leerinstrument, bv. via co-creatie
- Wizard of oz testing: klanten geloven dat ze interageren met het echte product, maar mensen doen het functionele werk achter de schermen
- Split A/B testen: verschillende versies van een product worden aangeboden aan klanten op hetzelfde moment. Het verschil in reactie bepaalt de verdere richting voor de productdefinitie.
- Smoke testen: mensen kunnen een bestelling plaatsen voor het product klaar is
- Virtuele modellen, tekeningen en mock-ups: tijd en energie besteed door klanten in een model, kan even waardevol zijn als euro’s
- Gebruiken van een bestaand product om te leren over een commerciële en/of distributiestrategie
- Afgeslankte versies van het finaal beoogde product (minder features)
Uiteraard
komt ook pivoteren aan bod in het boek. Elke start-up en innovator maakt
assumpties en gebruikt een strategie (business model, product roadmap,
partners, klantensegmenten) om haar visie te realiseren. Maar bijsturingen zijn
vaak nodig en daar bewust mee omgaan is de basis van pivoteren. Ieder teamlid,
zeker zij die in contact komen met de klant, moet de kans krijgen om mogelijk
noodzakelijke pivots aan te kaarten. Een pivot is een wijziging in de
strategie, maar wel met behoud van de visie. De meest waardevolle asset van een
ondernemer is zijn tijd en dus vermijd je best om te lang vast te houden aan
een strategie die ontoereikend is. De
nood aan mogelijke pivots wordt best als een recurrent agendapunt
meegenomen in projectteammeetings met een frequentie van 2-wekelijks tot
2-maandelijks afhankelijk van de marktdynamiek. De visie definieer je trouwens best in termen van een probleem dat je wil oplossen, eerder dan als een
oplossing zelf.
Pivoteren
en falen zijn aantrekkelijke woorden geworden om elke vorm van falen goed te
praten: “we hebben er toch iets uit geleerd.” Er is echter een verschil tussen
echt gevalideerd leren (normaal weet je het dan vooraf) en het trachten te rationaliseren
van een mislukking. ‘Learning metrics’ zijn daarbij essentieel. Ze moeten ‘actionable’
(duidelijke oorzaak-effect) zijn, toegankelijk (iedereen moet ze begrijpen op
dezelfde manier) en auditeerbaar (objectief meetbaar). Voorbeelden zijn: % van
klanten die vooraf bestellen, % klanten die deelnemen aan training, % klanten
die gegevens achterlaten op website…
In het tweede deel van het boek gaat Ries meer
in op schaling. Hier wordt het boek meer onderscheidend van The Lean Start-Up.
Tot ongeveer de helft van het boek was het me verre van duidelijk waarom Ries een
tweede boek uitbracht, los van de persoonlijke marketing doeleinden en de opgehaalde 588 903 dollar. De
essentie bij scaling is bij Ries entrepreneurial management, een goede
afstemming tussen Management en Ondernemerschap. Terwijl een ondernemer
gepassioneerd is over het bouwen van producten is een manager gepassioneerd
door het bouwen van organisaties. Misschien wat kort door de bocht, want dat is vooral zo bij start-up founders met een technologische background, maar het onderscheid is wel
relevant. Zeker in grotere organisaties werkt de lean aanpak niet altijd goed,
omdat operationele managers geen experimenteerruimte bieden aan entrepreneurs.
Ries spreekt in dat kader over ‘Islands of Freedom’: entrepreneurs zijn akkoord
om zich aansprakelijk te maken voor de resultaten in ruil voor de autoriteit om
te doen wat zij denken dat goed is voor de klant. Een crossfunctioneel kernteam van 4 à 5 100%
geëngageerde mensen (inclusief legal) is de beste aanpak. Hoewel innovatie een
element is dat best in de ganse organisatie leeft, is Ries samen met mij ervan
overtuigd dat het mengen van operationele zaken en innovatie op individueel
niveau meestal niet goed werkt. Zeker vanuit een lean aanpak kunnen korte
spurten leiden tot nieuwe inzichten (leereffecten) zodat een snelle evaluatie
en bijsturing ook mogelijk wordt. Er is dus voor niemand een vrijbrief om
maanden aan een stuk zonder rapportering in een innovatieteam te zitten.
Totaal nieuwe organisatievormen worden volop omarmd in Silicon Valley, niet ten onrechte
zelf. Verantwoordelijkheden, autoriteit en ownership liggen daarbij verspreid
doorheen de ganse organisatie. Basis daaronder zijn duidelijk regels en
afspraken en volledige openheid. Managers die denken dat ze zelf als held het
bedrijf in alle aspecten moeten sturen, zijn immers niet schaalbaar… Het herdenken van
de manier waarop teams worden gevormd en rollen worden toegekend los van
jobtitels is de uitdaging waarvoor de meeste organisaties de volgende 10 à 15
jaar staan. Het vormen van ‘kleine start-ups’ binnen de organisatie, met
maximale toegang tot leereffecten, is daarbij nodig.
Het
boek gaat vrij diep in op basisprincipes om teams te vormen, ondermeer op basis
van het ACES concept uit lean manufacturing:
- Acute need: goede teams vormen zich rond een concrete nood
- Change Agent: de entrepreneur die ownership opneemt over het project
- Executive Champion: iemand uit management die uitdaagt maar ook steunt
- Sensei: coach of mentor die ervaringen inbrengt en interageert met verschillende teams
Ries
heeft een hoofdstuk toegevoegd omtrent financiering en innovation accounting
gebaseerd op de inbreng van nieuwe middelen als de leercurve blijft
stijgen. Het probleem bij innovatie is
dat de klassieke ROI berekeningen altijd misbruikt kunnen worden: een te hoge
inschatting leidt tot het stopzetten van het project omdat de doelen niet
gehaald worden, een te lage inschatting resulteert vaak in het niet kunnen
starten van het project omdat men de ROI vergelijkt met meer klassieke investeringsprojecten. Innovation accounting omvat het vooropstellen
van doelen en aantonen of je uit de gezette stappen de assumpties kan valideren
of kan bijsturen. Belangrijk, zeker in het begin, is om te werken met ‘per-klant’
inputs gezien die onafhankelijk zijn van de grootte van de testpopulatie, bv.
conversie % per klant, inkomst per klant, kost per klant, lifetime value per
klant,… Op een tweede niveau herleidt je de metrics naar langdurigere relaties
met klanten. Op het derde niveau kan je effectief een ROI berekening doen
gezien de verschillende inzichten die je hebt opgebouwd.
In
een groot deel van het boek kan Ries zijn achtergrond niet verbergen: Lean
Start-up vindt zijn oorsprong in de wereld van de IT start-ups. Hij haalt af en toe wel een case
aan die hij deed bij General Electric, specifiek in de motorenafdeling. Clou
daarbij is dat hij de ingenieurs uitdaagde om veel sneller te interageren met
klanten op basis van prototypes (MVPs) die niet volledig af waren, maar wel
geschikt om nieuwe functionaliteit te laten zien. Hoe dat praktisch in zijn
werk ging, is evenwel minder duidelijk. Ries legt vooral de nadruk op het
vormen van de crossfunctionele teams. Hij werkte ook samen met Toyota wat één
van de Toyota mensen de quote ontlokte: “It has come from manufacturing (Toyota) to software and now back to us…”
Het
probleem met dit boek is dat het noch erg inspirerend is (zoals bv. The Lean
Start-up wel was), noch een echte praktische aanpak biedt (zoals Running Lean wel deed) voor wie
met Lean Innovation aan de slag wil gaan. Stuck in the middle noemen ze dat wel eens…
Geen opmerkingen:
Een reactie posten