Wat het boek 'Not Invented here' mij leert over innovatie...

Een paar maanden terug zat er onverwacht een boekje in mijn brievenbus met een vriendelijk briefje in, getekend Marc Heleven. Titel van het boek: Not Invented Here. Subtitel: Cross-industry Innovation. Naast Marc droeg ook zijn professionele kompaan Ramon Vullings bij aan dit opvallend boekje. Boekje mag je hier letterlijk nemen wat betreft het formaat (iets minder dan een A5), maar qua content past het verkleinwoord niet echt. ‘Not Invented Here’  of het phenomeen  dat mensen in een organisatie de neiging hebben om ideeën die van buiten de organisatie te komen af te blokken, is me niet onbekend. In een vroeger leven in een onderzoeksomgeving was het een te bestrijden karaktertrek van de bedrijfscultuur. Maar ook bij bedrijven is er nog te vaak het gevoel dat ‘wat je zelf doet, je beter doet’. Slechte ervaringen met samenwerkingen in het verleden kunnen aan de grondslag liggen van die inschatting, maar de gemiste kansen door niet over de bedrijfs- en sectorgrenzen te kijken worden er niet minder groot van.

Cross-industry innovatie start vanuit vragen zoals: “Wat kan een chemisch bedrijf leren van een festivalorganisator.” Als je erg gesteld bent op je reputatie als innovatie-expert, zou je op het eerste gezicht bij een groot chemisch bedrijf geneigd zijn om die vraag vooral niet te stellen. En toch is ze een startpunt voor een interessant discussie die nieuwe horizonten opent. Creativiteit ontstaat per slot van rekening waar verschillende referentiekaders mekaar tegenkomen. Binnen je eigen bedrijf of zelfs sector vind je die zelden. Slim stelen uit andere sectoren is dus een gezond uitgangspunt bij innovatie.

Het boek reikt diverse technieken en voorbeelden aan die je kunnen inspireren om je blik open te trekken. Wat voorbeelden:

• Alles start met de goede vragen. ‘Waarom’ en ‘Wat als’ zitten daarbij in de drivers seat. Genre: Waarom krijg ik uittreksels van mijn bank, maar niet van mijn supermarkt? Wat als robotten je collega’s zouden zijn? Een handige vraag is ook: ‘Hoe zou [bedrijfsnaam] dit aanpakken?’ ‘What would Google do’ inspireerde Jeff Jarvis zelfs tot een volledig boek.  Of ‘Hoe pakken ze dit in andere sectoren aan.” Vergeet daarbij trouwens niet minder voor de hand liggende sectoren zoals de militaire sector die aan de bron ligt van nogal wat innovaties. Of ‘Hoe pakt persoon X dat aan’. Wat dat laatste betreft is Lady Gaga al langer een geliefkoosd studieobject bij sommige academische mensen om Jamie Anderson niet bij naam te noemen.
• Belangrijk bij de vraagstelling is dat deze gebeurt op het goede conceptuele niveau. De wachttijd reduceren in de supermarkt is misschien niet nodig als het wachten een ervaring op zich wordt.
• Je kan altijd beroep doen op wat de auteurs curatoren noemen, mensen die expert zijn in bepaalde domeinen en die kennis willen delen, bv. via blogs.
• Copy-adapt-paste is het mantra om concepten uit andere sectoren te vertalen naar je eigen markt. Een mooi voorbeeld buiten de technologische sfeer is het AZ Sint-Maarten in Mechelen. Om veiligheidsprocedures over te maken aan het personeel in de operatiekamers, werd samengewerkt met een ‘Flight Safety Officer’ van Thomas Cook.
• Een andere tool die het boek aanreikt is om te werken met business synoniemen. Synoniemen kunnen immers een bepaald onderdeel van de business dusdanig reframen dat je er nieuwe inzichten door verwerft. Verkoop = transactie = levering =…

Je business kan je op verschillende manieren innoveren. Uiteindelijk is de achterliggende drijver om meer klantenwaarde te genereren. Dat gebeurt in diverse sectoren door over te schakelen van commodities naar producten, van producten naar diensten, van diensten naar oplossingen, van oplossingen naar experience en echt klantenengagement…. Uiteraard kan je ook groeien door bv. transacties te vereenvoudigen (cfr. Amazon), door gericht voor een segment (bv. luxe hotels) te kiezen of bv. door kosten te reduceren. Duurzaamheid kan een groeimotor zijn als het meer is dan window dressing. Kijken hoe die omslag gemaakt wordt in andere sectoren, kan je minstens op ideeën brengen.

Het zou geen boek van Marc Heleven zijn als er geen hoofdstuk instond waar  een getal in voorkomt. Beide auteurs maken deel uit van 21 Lobsterstreet dus in casu zal het getal 21 niet toevallig gekozen zijn. Creatieve marketing is nooit ver af in het innovatielandschap. Ze schotelen 21 principes naar voor die je helpen om met een bril naar andere organisaties te kijken en van daaruit ideeën voor je eigen bedrijf te genereren. Een principe als ‘vereenvoudiging of less is more’ brengt je bv. bij de NEST thermostaat en kan je doen nadenken over de variante in je eigen markt.

En zo gaat het maar door in dit boekje. Hoe kan je elementen uit de kunst integreren in je business? Wat leert de natuur je over mogelijke wijzigingen in je sector? Kan je meer doen met minder (frugal innovation)? Welke ideeën ontstaan er als je specifieke prefixen gebruikt in je vraagstelling (genre mixed, hybrid, smart, personal, artificial, free, zero, micro, soft, local, slow,…).

De belangrijkste vaststelling die ik zelf ook altijd meegeef in presentaties over disruptieve innovatie is dat ze zelden uit de sector zelf ontstaan. Het kan, maar misschien is het dus toch wel nuttig om ook te kijken welke mogelijkheden je hebt in andere sectoren op basis van je sterktes. Het boek lijst 9 mogelijkheden tot disruptieve innovatie op. De oplijsting is uiteraard wat willekeurig, maar geeft toch wat leidraad:

• Shortcuts maken (in de kanalen): zoals Dell deed in de computer business
• Bestaande regels uitdagen: zeker van toepassing op Uber en Airbnb
• Complexiteit verminderen: genre plug and play maar bv. ook self-service bij check-in
• Verschillende types innovatie combineren, bv. op basis van het Doblin model van Deloitt
• Configuratie
• Verdienmodel: hoe waarde omzetten in geld
• Netwerk: hoe connecteren met anderen om waarde te genereren
• Structuur: hoe talent aligneren
• Proces: methodes om waarde te genereren

• Offering
• Productperformantie: onderscheidende features
• Productsysteem: complementaire producten en diensten

• Experience
• Service: bv. try before you buy
• Kanaal: hoe je aanbod bij de klant te brengen
• Merkbeleving
• Klantenengagement: bv. door creëren van community

• Een cruciaal element schrappen: bv. het weglaten van water in een toilet
• Prijzen met meer dan 90% reduceren: freemium modellen zijn nooit veraf
• Het omgekeerde doen dan wat de sector doet
• Businessmodel veranderen
• Het onmogelijke doen

Een pak nuttige tips in dit boek om je blikveld open te trekken, wat echter ook het risico verhoogt dat je na het toeklappen van het boek overgaat tot de orde van de dag. De auteurs geven allicht daarom op het einde van het boek nog een recept mee om één en ander te structureren:

• Schrijf je innovatie-uitdaging neer
• Genereer 3 vragen die de status-quo uitdagen
• Maak een lijst op van mogelijke interessante organisaties die vergelijkbare uitdagingen al aangepakt hebben
• Zoek 5 sectoren die op vlak van ontwikkelingen verder staan
• Zoek 7 bedrijven die als inspiratie kunnen dienen om de uitdagingen aan te pakken
• Zoek sparring partners (‘knowledge brokers’)
• Definieer oplossingen op basis van de externe voorbeelden en inspiratie
• Laat je leiden door de criteria om te komen tot disruptieve innovatie

Dit boek biedt geen echt stap stappenplan maar wel een pak inspirerende voorbeelden hoe je tot nieuwe, ambitieuze ideeën kunt komen. Big hairy audacious goals durft men dat wel eens te noemen in de Angelsaksische literatuur. De aangereikte technieken en inspiratiebronnen helpen je om uit het kader te stappen waarin je hoe dan ook geklemd geraakt als je lang in een zelfde sector zit. Kijken naar andere sectoren en bedrijven, daaruit concepten destilleren en die kneden tot ze leiden tot een innovatie die in je eigen sector of zelfs in een andere sector een verschil maakt is een aanpak die al menig bedrijf tot groei heeft gebracht. Doe er je voordeel mee.

Meer tips en voorbeelden vind je op de site www.crossindustryinnovation.com en uiteraard in het boek zelf.