Wat Duct Tape mij leert over innovatie...

Het zonnige weer noopt een mens al eens om werkhandschoenen aan te trekken om aan de slag te gaan in huis en directe omgeving. De niet zo handige Harry's onder ons herkennen zich daarbij allicht wel in volgende situatie. Je gebruikt een grasmachine, je rijdt over een stuk hout, die vliegt in de verzamelbak die daardoor scheurt. Gevloek brengt weinig soelaas in zo'n situatie. Verder rijden is ook niet echt een optie, gezien het gras als een straalstroom door het gat in de verzamelbak recht in je gezicht wordt geblazen. Wel, ik heb proefondervindelijk vastgesteld dat in dergelijk geval Duct Tape de oplossing kan brengen. En ik vroeg me af of de producent van Duct Tape misschien toevallig aan die applicatie had gedacht bij het op de markt brengen ervan. De kans is klein...

De geschiedenis van de Duct Tape gaat terug tot WOII.  Een divisie van Johnson & Johnson kreeg toen de opdracht van het Amerikaanse leger om een sterke tape te maken die met de hand kon gescheurd worden. Dit liet soldaten toe om snel bv. munitieboxen af te sluiten in oorlogssituaties. De tape werd Duck tape genoemd, omdat hij bestond uit een waterafstotende 'cotton duck', een geweven katoenstructuur. Biomimecry avant la lettre.  Na de oorlog werd de tape veel toegepast in de bouw, veelal ook om leidingen en pijpen bij mekaar te binden. Al snel werd daarom gesproken van buizenplakband of duct tape. De tape werd daarna ook een onderdeel van de standaard uitrusting voor doe-het-zelvers en 75 jaar later is dat nog niet anders.

Duct Tape is een voorbeeld van wat ik het YANYC principe noem: Your Are Not Your Customer. Je mag niet denken dat (al) je mogelijke klanten denken zoals jij. Er zit duidelijk een positieve kant aan dit YANYC principe. Duct Tape toont aan dat het een katalysator kan zijn voor marktgroei. Zeker bij producten zal de markt zelf wel invulling geven aan nieuwe toepassingen die ze ziet. Het is dan een kwestie als bedrijf om daar snel op in te spelen, met marketing en waar nodig met aangepast productdesign.

Kritischer wordt het als een aanbod op de markt niet wordt opgepikt waarvoor het initieel bedoeld wordt of door de doelgroep die werd voor ogen gehouden.  Vooral bij start-ups is de verleiding soms groot om een zelf ervaren nood te veralgemenen tot een marktnood. Genre:  'Ik ervaar problemen met google calendar, dus er is duidelijk nood aan een nieuw soort van planningstool'. Een zelf ervaren nood of probleem is een mooi uitgangspunt om een start-up idee uit te werken, maar ook niet meer dan dat. Your are not your customer. Zonder het goed valideren van die nood in de markt, riskeer je de uitzondering tot de regel te verheffen. Zit je toch in de markt en merk je dat een applicatie niet (meer) aanslaat, bekijk dan de optie om te pivoteren naar een ander klantensegment. Ook bij bestaande bedrijven nopen snelle veranderingen in de verwachtingen van klanten momenteel soms tot een herpositionering in de waardeketen.

Wat Duct Tape betreft: het moesten straffe marketeers geweest zijn bij Johnson en Johnson als ze in 1940 konden inschatten welke toepassingen op hun tape zaten te wachten. Zeker als een bende als de Mythbusters er mee aan de slag gaat, is het einde zoek qua toepassingen.  En dan hebben we het nog niet over de terugkeer van Appollo 13, ondermeer te danken aan de bekende grijze tape...