Wat mijn beperkte rationaliteit me leert over innovatie...

Vorige week zag ik op een lokale TV-zender een reportage over een Woon- en Zorgcentrum waarbij bejaarden werden verzorgd in een nagemaakte woonkamer uit de jaren '50, inclusief Leuvense stoof en andere toebehoren. Doel is bij de mensen herinneringen op te wekken uit hun vroegere levensjaren, waarover ze kunnen vertellen aan mede-bewoners om zo hun sociale contacten te versterken. Het  valt me dan op dat die verhalen uit het verleden zo indrukwekkend zijn, waarbij de sappige details niet gespaard worden en ook het belang ervan wordt onderstreept. Het is in zekere zin een voorbeeld van een beschikbaarheidsheuristiek: wat we kunnen herinneren moet wel belangrijk zijn, want anders waren we het al lang vergeten. Voor de verhalen die bij pot en pint worden uitgewisseld is dat niet bepaald een probleem. Het hilariteitsgehalte kan er haar voordeel mee doen. Anders wordt het natuurlijk als die heuristiek opduikt bij beslissingen in een bedrijfscontext. In die context wordt de beschikbaarheidsheuristiek trouwens nogal eens vertaald als ervaring.

De heuristiek is een direct gevolg van onze beperkte rationaliteit. Het was de Amerikaanse socioloog Herbert Simon die in de jaren '40 de kat de bel aanbond en de rationaliteit van onze beslissingen sterk in vraag stelde. Een rationele beslissing kenmerkt zich normaal door 3 stappen: alle mogelijke alternatieven in kaart brengen, alle gevolgen van elk van die alternatieven bepalen en een vergelijking maken tussen de nauwkeurigheid en impact van die gevolgen. Probeer het maar eens om al je beslissingen conform die logica te nemen, zowel privé als op het werk. Veel kans dat je binnen een jaar zonder partner en zonder werk zit. Onze rationaliteit wordt beperkt door schaarste aan informatie, cognitieve beperkingen en tijd stelde Simon. Moest hij heden een update maken van zijn studie, zou allicht het eerste criterium wat aan belang verliezen, maar de laatste 2 des te meer relevant zijn. Onze cognitieve beperking om met de overvloed aan informatie om te gaan, resulteert stilaan in een nieuw ziektebeeld: informatiestress.  Informatie genoeg, maar onze hersenen krijgen ze niet (meer) verwerkt, toch niet binnen het tijdsbestek dat ons door de omgeving wordt gegund. Zo nieuw is dat probleem nu trouwens ook weer niet. In 1965 waren er al Engelsen die het volgende proclameerden: "When I'm driving in my car. And that man comes on the radio. He's telling me more and more. About some useless information. Supposed to fire my imagination. I can't get no, oh no no no. Hey hey hey, that's what i say. I can't get no satisfaction."

Onze beperkte rationaliteit leidt ertoe dat we vaak shortcuts nemen bij het nemen van beslissingen. Simon spreekt in dit kader over 'satisficing', een portemanteau van 'satisfy' en 'suffice'. We nemen dus de beslissing die ons net voldoende tevreden stelt, zonder dat het daarom rationeel gezien de beste beslissing is. In een proces dat zich sterk afspeelt in onzekerheid, zoals innovatie, is 'satisficing' cruciaal als het tenminste bewust wordt gebruikt. Bewust betekent dat er in een eerste stap informatie wordt verzameld om een beslissing te kunnen nemen. Als je wil bepalen welke functionaliteiten cruciaal zijn voor een eerste productversie trek je dus best de markt in om te spreken met mogelijke klanten en hun specifieke noden.  "Mag dat ook met een enquête" vroeg een start-up me vorige week nog, een vraag die wel meer over de lippen gaat. De confrontatie met de markt is nogal beangstigend. Nee dus of toch zeker niet alleen. Enquêtes vragen immers nogal wat cognitieve inspanningen. Als je over de antwoorden wil nadenken vragen enquêtes die 'maar 5 minuutjes van je tijd vragen' dus al snel 20 minuten. En dus schakelen we bij het invullen van zo'n vragenlijst al snel over op 'satisficing'. Meteen de reden waarom 'geen mening' bij antwoorden vaak gebruikt wordt en waarom er te vaak sociaal wenselijke antwoorden worden geformuleerd. Mondelinge gesprekken die niet gebeuren met een spervuur aan vragen, gaan je dus veel waardevollere informatie opleveren vanuit je gesprekspartners...