Wat een poetsvrouw mij leert over innovatie...

Er is blijkbaar een 'nieuwe' stek aan het culinaire firmament: de Zweedse chef Magnus Nilsson. Niet zo maar een kok: hij plant en oogst niet alleen zijn eigen ingrediënten, maar jaagt ook op de nodige vleeswaren. En dat allemaal in 'the middle of nowhere' (Fäviken) in het Zweedse hinterland. Als je ooit van plan bent om in Fäviken te passeren, boek je best minstens een half jaar vooraf. Niet dat ik het talent van deze chef-kok betwijfel, maar ongetwijfeld draagt de context waarin hij werkt sterk bij tot zijn verworven vermaardheid. Culinair genot is per slot van rekening een all-in formule, waarbij de kwaliteit van het eten alleen al lang niet meer voldoet. Presentatie van het bord, maar ook de aankleding van het restaurant zelf en het verhaal er rond zijn zeker zo belangrijk.

Hoe innovaties door de markt worden geabsorbeerd wordt al langer niet enkel bepaald door technisch vernuft. Je kan geen artikel meer lezen of er wordt gesproken over business model innovatie. Dat de 'creatieve economie' de reddende engel is voor de Westerse economie, kan ook niet genoeg benadrukt worden. Persoonlijk vind ik 'creatieve economie' nochtans een wat ongelukkig gekozen term. Alsof een technologische innovatie niet de nodige creativiteit vergt. Creativiteit lijkt me per slot van rekening eerder een basiscompetentie om echte unieke waarde te genereren. En laat er geen misverstand over zijn: die kan niet genoeg aangemoedigd en gestimuleerd worden door allerhande initiatieven. Maar er is dus meer dan technisch vernuft en zelfs creativiteit nodig om te innoveren. Uiteindelijk start het altijd met een nood in de markt, bv. de wens om een probleem uit de weg te werken. Dat probleem wordt veroorzaakt door een context en in nogal wat gevallen is die context ook ingekleurd door de mens en dus door zijn gedrag. Naast technologie en economie komt psychologie dus om de hoek loeren.

Rory Sutherland geeft in zijn TED-talk enkele interessante voorbeelden hoe innovaties schatplichtig zijn aan psychologie. Een van de voorbeelden die hij geeft, betreft zware investeringen die gebeurden om de Eurostar minuten sneller van Parijs naar Londen te brengen. 0,01% van het geïnvesteerde bedrag zou toelaten om gratis wifi op de trein ter beschikking te stellen. Met 10% van het bedrag zou je nog een pak andere maatregelen kunnen nemen om de treinreis aangenamer te maken. De allicht enige echte nood van het merendeel van de reizigers, namelijk geen tijd verliezen, vertaalt zich dus te sterk op de puur technische oplossingen, i.e. sneller rijden.  Een ander voorbeeld dat Sutherland aangeeft is de problematiek van therapietrouw. Ik ben zelf al 2 keer gecontacteerd door bedrijven die een nieuwe methodiek voor therapietrouw wilden ontwikkelen. In beide gevallen betrof het een technische aanpassing van de verpakking, gekoppeld met digitale technologie, om te verifiëren of alle pillen genomen werden. Wat zou er gebeuren als patiënten een verpakking krijgen met bv. 20 witte pillen en 3 blauwe en daarbij te horen krijgen dat ze eerst de 20 witte moeten nemen en dan de 3 blauwe? Klanten mijlpalen aanreiken en een gevoel van controle geven zijn 2 elementen uit de psychologie die je zelf kan toepassen bij innovaties.

Die psychologische benadering van innovatie wordt mooi getriggerd door het uitwerken van een Customer Journey Map. Daarbij doorloop je je dienstverlening door de ogen van de klant; als het ware een virtuele mystery klant dus. Je neemt afstand van de kern van je aanbod en kijkt naar de huidige context waarin de dienst wordt aangeboden en - dan komt het creatieve - mogelijke contextwijzigingen die je aanbod unieker maken.

Ik las voor het boeken van een cityrip nog wat hotelrecensies door. Een van de hotels scoorde opvallend goede punten op de meeste criteria (vriendelijkheid, bediening, eten, rust, wellness, ...), maar uitzonderlijk laag op reinheid. Weinig kans dat dit hotel extra volk zal trekken door nog een extra gang toe te voegen aan het avonddiner of door nog een extra whirlpool te installeren in de wellness ruimte. En toen kwam de poetsvrouw eindelijk in het verhaal voor...