Wat Playmobil mij leert over innovatie...

Kent u Hans Beck? Allicht niet. Kent u Playmobil? Allicht wel. Het is productontwikkelaars zelden gegund om de status van bekende wereldburger te bereiken. Nochtans zouden vele merken zonder die creatieve geesten al even onbekend gebleven zijn. Jonathan Ive is, uitgezonderd voor echte Apple adepten, ook geen naam die veel over de tongen gaat. Eigenlijk had  Louis de Bourienne, die gedurende zijn leven secretaris van Napoleon was, het al door. Toen Napoleon tegen hem zei: 'Bourienne, we zullen samen de geschiedenis ingaan' zei Bourienne: 'Majesteit, kunt u mij vertellen wie de secretaris van Alexander de Grote was?". Case closed.

Maar goed, Hans Beck dus. Deze Duitse meubelmaker was ook gepassioneerd door het ontwerpen van modelvliegtuigen. Toen hij einde jaren '60 met zijn ontwerpen naar Geobra Brandstätter trok, een Duitse speelgoedfabrikant, bleek die niet echt geïnteresseerd. Hij kreeg er wel de boodschap dat  ze op zoek waren naar speelgoedfiguurtjes voor kinderen.  3 jaar deed Beck erover om de figuren te ontwikkelen die aan de basis liggen van Playmobil. Die lange periode doet vermoeden dat hij een designers-block had: zo moeilijk kan het toch niet geweest zijn om de vrij simpele Playmobil figuren te ontwikkelen?  Het moet zijn dat Steve Jobs Hans Beck kende toen hij zei:"Simpler can be harder than complex: you have to work hard to get your thinking clean to make it simple."

Beck's manier van werken is een prachtig voorbeeld van user-centric design voordat iemand die term ook maar in de mond nam. Managementtheorieën: ze verkondigen zelden iets nieuw. Gedurende die 3 jaar verrichte hij grondig onderzoek naar zijn doelgroep: kinderen. Het leerde hem dat zijn figuren aan een aantal criteria moesten voldoen: flexibel om te kunnen bewegen (in die tijd waren de tinnen soldaatjes nog de speelgoednorm), maar ook weer niet te complex, passend in de kinderhand en met gezichten gebaseerd op kindertekeningen. Niet spieken op internet: wat valt er op aan een Playmobil gezicht? Inderdaad: een groot hoofd, een grote mond en geen neus. Mooi staaltje van 'get your thinking clean' lijkt me. Beck was ook al vertrouwd met het belang van prototyping en stak kinderen zijn figuren in de hand en observeerde ze verder. Hij merkte dat ze onmiddellijk verhaallijnen ontwikkelden en zag dat het goed was...

Daar dachten ze binnen de muren van Geobra Brandstätter in het begin nog anders over. Ze waren daar als speelgoedfabrikant niet bepaald gewend om te denken als kinderen. Soms vraagt innovatie ook een externe prikkel en die bood zich begin jaren '70 aan met de oliecrisis. Het bedrijf moest overschakelen naar producten met minder plastic en Beck's figuren waren daartoe ideaal. Of hoe kostenbesparing toch ook hier weer de drijver was voor innovatie.  De eerste collecties Playmobil  werden ontwikkeld en de marketingmachine in gang gezet. De rest is geschiedenis...

Enkele weken terug zat ik samen met een bedrijf dat een nieuw concept in de markt wil zetten voor retailers. Nu, de doelgroep retail bestaat uiteraard niet. Of beter gezegd: erg homogeen kan je die doelgroep niet noemen. Een innovatie baseren op een gesprek met 2  winkeluitbaters lijkt me geen verstandige zet.  We hebben binnen 3 maanden terug afgesproken (3 jaar leek me wat lang), een periode die de starter zal gebruiken om diverse winkels te bezoeken om te observeren wat zijn doelgroep echt verwacht. Ik ben benieuwd.

En hoe observeert u uw doelgroep?