Wat 'Ecologica' van Michaël Breemans me leert over duurzame innovatie...

Woensdag 24 oktober 2012: Opstart van Antwerp Smart Region Link, een nieuw netwerkinitiatief om bedrijven en kenniswereld sterker te laten samenwerken. Tijdens het belangrijkste onderdeel van de avond, de receptie,  had ik het genoegen om in gesprek te geraken met Mick Breemans, Voorzitter van VKW-Kempen, Voorzitter van Ecover en voorheen zelf meer dan 15 jaar algemeen directeur en CEO van datzelfde Ecover. Hopelijk is Ecover u niet onbekend. Zelf ben ik nogal een trouwe fan van het bedrijf en merk geworden: menig Ecover-product gaat frequent door of op mijn handen. Sommige ondernemers hebben een visie waar het hart van vol is en dus ook de mond van overloopt. Zo ook Mick Breemans. Nog geen 5 minuten in gesprek had hij zijn visie al in geuren en kleuren uitgelegd: “wij hebben in de beginjaren lang gedacht dat we ecologische producten verkochten die toevallig ook wasten, nu produceren en verkopen wij echter wasproducten die zo ecologisch mogelijk zijn. Heel die transitie staat mooi beschreven in een boek dat ik schreef: Ecologica. Ik stuur u morgen een exemplaar toe.”

Zondag 10 februari 2013: ik sla het laatste blad om van Ecologica.  Voor wie enige affiliatie heeft met Ecover als merk,  is het boek tout court een aanrader om wat meer achtergrond te krijgen over dit bedrijf dat toch al 30 jaar op de economische kaart staat. Het startte kleinschalig met de productie van de eerste fosfaatvrije wasmiddelen op een kleine boerderij door Frans Bogaerts en dat in tijden waarin fosfaten in wasmiddelen nog als onmisbaar werden gezien. 30 jaar later is Ecover uitgegroeid tot een bedrijf actief in diverse landen, met  in 2011 nog de overname van Method, een overname die het bedrijf ook in de VS op de kaart wil zetten.

Wat er in die 30 jaar gebeurd is, lijkt me een mooi  staaltje van het koppig vasthouden aan een visie ook al garandeert dat niet bepaald de weg van de minste weerstand. Aangezien het ganse duurzaamheidsdenken zelfs nu nog maar in de kinderschoenen staat, kunnen veel ondernemers alvast hun voordeel doen met het lezen van dit boek.  Maar het boek maakt vooral ook gewoon duidelijk met welke problemen een (duurzaam) bedrijf geconfronteerd wordt:

• Het verzoenen van de noden van verschillende marktsegmenten is een opdracht. Het verschil in verwachtingen tussen de ecologische diehards (‘donkergroenen’) en de ‘lichtgroene’ consumenten die later aan boord kwamen bijvoorbeeld.  Zonder de eerste groep had Ecover zijn beginjaren niet overleefd. De tweede groeiende groep is echter noodzakelijk voor verdere economische groei. Terwijl de eerste groep elke milieu-impact verwerpt, vertrekt de tweede groep van het wasresultaat, wil daarop niet inboeten, maar wil dat wasresultaat bereiken met een minimale milieu-impact. Met een zelfde merk die twee doelgroepen bereiken, is best een ambitieuze uitdaging. Het boek maakt ook duidelijk dat Ecover daar in het verleden problemen mee gehad heeft.

• De sprong van kleinschalige productie naar massaproductie is een kritische stap. Duurzaam produceren is soms net iets gemakkelijker op een kleine, ambachtelijke schaal. Uitdaging is om dus bij opschaling dezelfde duurzaamheidscriteria te blijven hanteren. Ecover heeft dit bv. gedaan door bewust meer te investeren in haar fabrieken in Malle en Boulogne-sur-Mer.

• Wie zijn duurzame kop boven het maaiveld steekt, komt soms in de vuurlinie. Ecover gebruikt geen diertesten, uitgezonderd testen op watervlooien. Dat werd haar op een gegeven moment toch zwaar aangerekend door The Vegean Society, een veganistische organisatie. Hoewel het mag, gebruikt Ecover sinds toen niet meer het logo ‘niet getest op dieren’.  De beste leerlingen in de klas worden natuurlijk extra in het oog gehouden. Het doet wat denken aan de opmerkingen die vegetariërs krijgen als ze toch bepaalde dierlijke producten als eieren consumeren.

• Een sterke visie is ook een leidraad bij innovatieprocessen. Wat doe je bv. met enzymen afkomstig van genetisch gemanipuleerde micro-organismen.  In het geval van Ecover: lang de kat uit de boom kijken om meer zekerheid te krijgen dat de negatieve milieu-impact minimaal is. Uiteindelijk zette het bedrijf toch de stap omdat de productie van de originele enzymen was stopgezet. De stap naar gemodificeerde enzymen (zogenaamde designer-enzymen)  maakt het bedrijf dan weer bewust niet. 

Als één ding wel duidelijk wordt uit het boek, dan is het hoe belangrijk communicatie is. Veel aandacht om de bedrijfsvisie te communiceren naar alle stakeholders (medewerkers, bestuurders, klanten, leveranciers, politici, pers,…) is een must voor bedrijven die opteren voor een transitie naar meer duurzaam ondernemerschap. Consumenten beginnen gelukkig stilaan wel een verschil te zien tussen bedrijven die duurzaamheid echt omarmen en bedrijven waarbij duurzaamheid vakkundig wordt ingezet als ‘green window dressing’.  

“Hopelijk is de inhoud nog steeds relevant. Veel duurzaam leesgenot” was de persoonlijke boodschap van Mick Breemans in mijn versie van Ecologica. Laat één ding duidelijk zijn: het boek (uit 2009) is meer dan ooit relevant. Duurzaam ondernemen staat nog maar in haar kinderschoenen.   Innovatie is een belangrijke katalysator om de sector tot volwassenheid te laten groeien. Gelukkig hebben we in Vlaanderen al een jongvolwassene als Ecover …