Wat de eerste wet van Gossen mij leert over innovatie...

De economische groei zou over zijn top zijn, las ik afgelopen week. Ook mijn bankier bracht me die  boodschap. Ik wil het wel geloven, maar hou bij zo'n uitspraak altijd de wijze woorden van mijn vroegere professor  integraal- en differentiaal rekenen (Robert Piessens) in mijn achterhoofd. "Het is niet omdat je in een maximum zit van een complexe functie dat je in het maximum der maxima zit." Voor de rest maken integralen en differentialen voor alle duidelijkheid geen deel meer uit van mijn dagelijkse vocabulaire. Je komt er niet bepaald ver mee in gesprek met bedrijfsleiders. En nochtans maken diezelfde ondernemers in crisistijden wel degelijk gebruik van op differentialen gebaseerde inzichten.

Dat België goed scoort op vlak van productiviteit is bijvoorbeeld een rechtstreeks gevolg van het inzicht in de dalende marginale opbrengst. Als je in een complex proces slechts één productiefactor begint te verhogen, zal dat resulteren in een stijging van de productie-opbrengst, maar die stijging zal in relatieve termen alsmaar kleiner worden. Meer nog, de opbrengst per eenheid van die productiefactor begint sterk te dalen. Een typisch voorbeeld uit het industriële tijdperk: enkel mensen toevoegen aan een vast machinepark resulteert in een lagere opbrengst per werkkracht als het machinepark al op maximale capaciteit draait. Altijd interessant om zo'n economische modellen uit de 19de-20ste eeuw eens te toetsen op de nieuwe realiteit. Geldt dat bijvoorbeeld ook voor de productiefactor creativiteit? Alleen brainstormen is bij veel mensen niet echt productief. De kans dat je optimaal creatief potentieel benut met een team van 1000 mensen is ook eerder klein. Een van de redenen waarom kleinere organisaties creatiever uit de hoek kunnen komen. Het creatief proces loopt vrij spontaan en moet niet te sterk gestuurd worden. Ook creativiteit ontsnapt niet aan de economische wet van de dalende marginale opbrengst.

Vanuit innovatie-oogpunt bestaat er trouwens een marktgerichte variant op bovenstaande wet, namelijk die van het afnemend grensnut of de Eerste Wet van Gossen. Hermann Heinrich Gossen was een 19de eeuwse Duitse econoom die vaststelde dat consumenten minder waarde/nut hechten aan de aankoop van extra eenheden van een product dat ze interesseert. De kans is groot dat iemand een afwasmachine in haar top 10 van meest gewenste producten zal zetten. Een tweede afwasmachine maakt minder kans om in die zelfde top 10 te belanden. Maar de Wet van Gossen komt ook om de hoek kijken bij het samenstellen van features voor een innovatief product of bij het vorm geven van een nieuwe dienst. Meteen ook een reden om een eerste productversie niet te overladen met opties (nice-to-haves). De waarde van dergelijke opties ligt veel hoger bij product-upgrades dan bij de initiële marktintroductie van het product. Een gevolg van de Eerste Wet van Gossen. Het bracht me ook tot een discussie met mijn warmtepompleverancier die in zijn onderhoudscontract niet de kost opneemt voor het bijvullen van het koelmiddel. Een onzekere factor voor de consument, terwijl de leverancier perfect kan inschatten welk gemiddeld verlies aan koelmiddel zich voordoet in een installatie. Een resultaat van een afgeleide van de Eerste Wet van Gossen: een consument kan heel veel waarde/nut gaan hechten aan een onderdeel van de dienst, als er veel onzekerheid in het spel is. Vrij vertaald naar Einstein: diensten moeten zo simpel mogelijk gemaakt worden, maar niet simpeler.  

De Eerste Wet van Gossen vertaalt zich uiteraard in een wiskundige formule met, wat had je gedacht, een differentiaal in. Net nu ik afgelopen zomer afscheid genomen heb van die cursus van Piessens...