$910 000. Wie durft er nog aan twijfelen dat in de 21ste eeuw prijssetting wordt gedomineerd door de subjectieve waardetheorie, i.e. de waarde die een individu aan iets toekent in de mate dat het zijn behoeften invult. Dat is nochtans niet altijd het economisch leidmotief geweest bij het definiëren van waardecreatie. In de 19de eeuw ging men nog uit van een intrinsieke waardegeneratie, gebaseerd op kosten die resulteerden uit de gebruikte grondstoffen, arbeid en productieaparatuur. Het was pas op het einde van die 19de eeuw dat economen inzagen dat er meer zit in een product dan de productiemiddelen om het te maken. Een veiling is daarvan een mooi voorbeeld. Mensen kennen immers verschillende waarden toe aan een zelfde goed. De principes van subjectieve waarde kwamen al eerder aan bod in deze blog onder de noemer diamant-water-paradox.
De veilingwereld is al langer voor economen een speelgoedwinkel om menselijk gedrag en economische wetmatigheden te bestuderen. Speltheorieën zijn nooit veraf in zo'n omgeving die in essentie ook een spel is: proberen om te kopen wat je wil kopen en dat tegen een zo laag mogelijke prijs. Wat dat laatste betreft is het echter bij voorbaat een verloren game, tenminste in de veronderstelling dat de waarde van het product voor iedereen vergelijkbaar is. Binnen de populatie van mogelijke kopers is er spreiding in de inschatting van de intrinsieke waarde van het product. Sommigen zullen minder bieden dan dit gemiddelde, anderen meer. Zeker is dat je als hoogste bieder teveel betaalt en dus getroffen wordt door de 'Vloek van het Winnende Bod'. Een niet onbelangrijke zinsnede hierboven is 'in de veronderstelling dat de waarde van het product voor iedereen vergelijkbaar is'. Dat is dicht bij de waarheid voor een kilo appels (tenzij je uitgehongerd aan de veiling begint) als er geen schaarste aan appels is, maar al verder van diezelfde waarheid bij de veiling van een schilderij, tenzij het louter als een investeringsproduct wordt gezien.
Bij aanbestedingen duikt die vloek ook op, maar dan wel in omgekeerde zin. Zeker in economisch lastige tijden zal de laagste bieder vaak de opdracht binnenhalen, maar wel aan een prijs die onder de intrinsieke waarde ligt. De enige manier om de 'vloek van het winnende bod' te ontlopen is door de subjectieve waarde van het aanbod te verhogen en ook duidelijk (zichtbaar) te maken. Het denken van de klant verlegt zich dan van 'welke marge probeert mijn leverancier te pakken op de kost van het product' naar 'welke marge kan ik nemen door dit product/dienst te kopen'. Wat bespaar ik er meer door, in welke mate verlaagt mijn risico ermee bv. welke impact heeft het op mijn kwaliteitscontrole. Het is een klik in de geest die het verschil kan maken tussen een matig en succesvol product/dienst.
De nog levende Beatles moet je na de veiling van The White Album het concept van subjectieve waarde niet meer uitleggen. Maar eigenlijk wisten ze dat als geboren innovatiemanagers al veel langer. Meer daarover volgende week. Ik wens je een prettig, gezond en innovatief 2016.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten