Wat de affectheuristiek me leert over innovatie...

De afgelopen week was er eentje die ongetwijfeld haar plaats krijg in de annalen van de geschiedenis. Terrorisme: het went niet bepaald. Dat betekent in elk geval ook dat de frequentie in deze contreien gelukkig nog al bij al laag is.  Opvallend was de manier waarop de pers berichtte over deze terroristische aanval. De eerste 2 dagen overheerste het afgrijzen, de verslagenheid en verrassing in de berichtgeving. 'Je suis Charlie' vatte de overheersende emotie samen. Daarna staken de eerste nuancerende commentaren op. Niet over de afkeuring van de aanval uiteraard. Wel over het al dan niet moeten akkoord gaan met de aanpak van Charlie Hebdo als magazine. Zelf ben ik er nogal voorstander van dat in humor veel moet kunnen en alles als het zich niet op het niveau van persoonlijke integriteit afspeelt. Maatschappij, politiek, religie,...laat ons ze vooral door de mangel laten halen. Maar opvallend was dus dat al na 2 dagen emotionele berichtgeving, de maatschappelijke discussie op gang kwam.

Nu, zo opvallend is dat ook weer niet. De Amerikaanse psycholoog Paul Slovic ontwikkelde al decennia geleden het concept van de affectheuristiek: mensen vormen in eerste instantie hun oordelen en beslissingen meestal op basis van hun emoties. Het is een onbewuste mentale shortcut om te vermijden dat we zelf te veel informatiebronnen moeten vergelijken. Affectheuristiek steekt vooral de kop op in situaties waarbij we snel een risico moeten inschatten. Iedereen weet dat de kans verwaarloosbaar klein is dat je bij een volgende bezoek aan Brussel het slachtoffer wordt van een terroristische aanval. En toch zijn er schooldirecteuren die allicht met de beste bedoelingen een schooluitstap naar onze hoofdstad annuleren.

De affectheuristiek is een voorbeeld van substitutie: we transformeren de vraag 'wat denk ik hiervan' (zeker) in eerste instantie naar 'wat is mijn gevoel hierbij'.  Slovic deed daarbij onderzoek naar de correlatie tussen de voordelen  en de risico's die aan een gebeurtenis worden toegekend. Een erg negatieve correlatie was het resultaat. En hier wordt het interessant voor innovatie. Mensen die veel voordelen toekennen aan een nieuwe technologie, zullen de risico's als laag inschatten. Omgekeerd geldt ook dat mensen die veel nadelen toekennen aan de nieuwe technologie, de risico's juist als hoog gaan inschatten. Sterker nog: als mensen eerst een technologie als risicovol inschatten, maar vervolgens een lijst krijgen met de voordelen die overtuigend zijn, gaan ze de techniek als minder riskant inschatten.

Mensen helpen om de voordelen te zien kan dus geen kwaad. Vraag is hoe je dat moet aanpakken. En hier brengt de beschikbaarheidsheuristiek raad: mensen krijgen minder vertrouwen in een bepaalde keuze als ze meer argumenten ten gunste van die keuze moeten noemen. Een typerend voorbeeld is de professor die aan zijn studenten vroeg om tips te geven om zijn colleges te verbeteren. Studenten die werden gevraagd 12 tips te geven, schatten achteraf de prof zijn colleges als veel beter in dan studenten die maar 3 verbetertips moeten geven. Wie geen 12 tips kan vinden, gaat al snel het gevoel krijgen dat het best wel meevalt met die prof. Wie er snel 3 vindt, zal het gevoel krijgen dat zijn college's toch niet zo denderend zijn.  De beschikbaarheidsheuristiek: doe er je voordeel mee bij de marketing van je nieuwe product of dienst, maar misbruik hem vooral niet op het moment dat je nog je ideeën en de problemen die ze moeten aanpakken aan het valideren bent...