Wie
de blogs van Alexander Osterwalder wel eens leest, wist dat het er al langer
zat aan te komen: een nieuw boek dat dieper ingaat op het middenste segment in
zijn ondertussen alom bekende business model canvas. Ja, de waardepropositie is een erg belangrijk
element van het canvas, dus het verdient wel wat extra aandacht. Of je daar een
gans nieuw boek aan moet of kunt wijden, is een andere vraag. Maar goed, toch maar meteen het boek besteld
als het uitkwam. Het heeft wel even stof liggen vergaren, ook al omdat de
eerste kennismaking niet echt een aha-erlebnis gaf, eerder een déjà-vue
eigenlijk. Waarom, dat wordt duidelijk als we het wat over de inhoud hebben.
De
eerste 25 bladzijden zijn een samenvatting van de essentie van het business
model canvas. Daarna wordt meteen de essentie van het boek aangesneden: de
‘value map’ en ‘customer profile’.
Die laatste omvat de doelen die een
klant wil realiseren en de taken die hij daartoe moet uitvoeren, de miserie en
frustraties (pain) die zij daarbij ondervindt en de winsten die zij met de
uitvoering van die taken wil creëren. Jobs kunnen functioneel zijn, sociaal
(bv. status verwerven), emotioneel (b. een goed gevoel krijgen) en
ondersteunend (bv. aankoopproces). Een beetje vreemd die laatste categorie,
want de aankoper gaat dat toch wel als zijn functionele kerntaak beschouwen.
Frustraties kunnen ook functioneel zijn (‘dat werkt niet’), emotioneel (‘ik
voel me slecht bij de manier waarop’) of externe obstakels. Winsten kunnen
vereist zijn, verwacht of verlangd. Doel is jobs, pains en gains op te lijsten
volgens dalende prioriteit.
In
de ‘value map’ worden de aangeboden
producten en diensten, de ‘pain relievers’
en ‘gain creators’ ook in kaart gebracht. Hoewel het verschil tussen een pain en gain
op zich wel duidelijk is, maken de voorbeelden zelf duidelijk hoe klein het
verschil soms ook wel is. Wat denken van de vraag: “Kan je product/dienst
besparingen realiseren” onder het hoofdstuk ‘pain relievers’ versus de vraag “Kan je product/dienst
besparingen creëren die je klanten behagen.” Een hoge kost van een bestaande
oplossing kan een ‘pain’ zijn, maar het kan ook zijn dat die kost in het niets
verdwijnt door de slechte werking van de bestaande oplossing. Als je een betere
oplossing brengt en dat ook nog aan een lagere kost, kan dat laatste eerder als
een ‘gain creator’ gezien worden. De terminologie
is dus niet altijd vrij van interpretatie. Maar goed, ik denk dat we het er
over eens zijn dat een klantennood kan resulteren uit een probleem dat hij
ervaart en/of een opportuniteit die hij ziet.
De
volgende stap is het matchen van de
‘customer profile’ met de ‘value map’.
Een goede waardepropositie zal er voor zorgen dat een aantal belangrijke
pains/gains van de klant worden getackeld door de ‘gain creators’ of ‘pain
relievers’. Allemaal is niet nodig, ook
zelden mogelijk trouwens. Veel beter is het om enkele op een uitmuntende wijze
aan te pakken. Het start natuurlijk met
een ‘fit’ op papier, de problem-solution
fit, die vervolgens moet gevalideerd worden met de eerste tractie tot
gevolg en een product-market fit.
Tot slot moet er ook schaling volgen
tot een winstgevende business.
Vraag
is: met wie in je achterhoofd maak je
deze oefening. Een bedrijf is bv. een amalgaan van mensen met andere
belangen: beïnvloeders, aanbevelers, aankoopdienst, beslissingsnemers,
eindgebruikers en mogelijk zelfs saboteurs. Maak er één voor elk, stel
Osterwalder voor. Dat geldt ook als je als bedrijf levert aan intermediaire
spelers in de waardeketen, zoals bv. een retailer.
Een
goed punt dat het boek aansnijdt is dat de klassieke
manier van segmenteren beperkingen heeft
omdat ze te weinig rekening houden met context. Een specifieke
persoon kan bv. met een heel ander verwachtingspatroon naar de bioscoop gaan
alleen, dan wel met haar partner, dan wel met haar kinderen. Beter is dus te segmenteren op basis van
jobs, pains and gains.
In
het tweede deel van het boek gaat Osterwalder ook dieper in op het prototypen van businessmodels, een luik
dat ook al aan bod kwam in het eerste boek. Een handige pitch template is
in dat kader ook altijd handig, genre ‘Our
[products and services] help(s) [customer segment] who want to [jobs to be
done] by [reducing, avoiding…] and [increasing, enabling …]’. Een
kernelement voor een geode waardepropositie is uiteraard het goed begrijpen van
de klanten. 6 technieken om dat begrip te verhogen zijn mogelijk:
- De datadetective, vooral gebaseerd op desk research zoals google keyword planner, wetgeving, marktstudies, social media, CRM gegevens, datamining,…
- De journalist heeft directe gesprekken met klanten, luistert vooral, zoekt naar feiten en geen opinies (ala ‘zou je…’), vraagt veel naar het waarom om de echte motivaties te achterhalen,… Osterwalder gebruikt hier min of meer de techniek vooropgesteld in Running Lean.
- De antropoloog observeert klanten en volgt ze in het beste geval bv. gedurende een dag
- De ‘impersonator’ stelt zich in de positie van de klant door diensten en producten te gebruiken
- De co-creator betrekt klanten in de ontwikkeling van nieuwe ideeën
- De wetenschapper betrekt klanten in een experiment
Bij
het valideren van je business model prototype zijn de Earlyvangelisten (of
Early Adopters, what’s in a name) handig. Zij hebben niet alleen een nood, ze
herkennen ze ook zelf, zijn actief op zoek naar een oplossing of zelf al
gestart met het bouwen van een oplossing en hebben toegang tot budget om een
oplossing te verwerven. Anderzijds is
het ook nuttig om in een rollenspel je tegenspeler verschillende rollen te
laten invullen zoals klanten (CEO, aankoper, gebruiker,…), strategische
partners, overheid, investeerder… tot zelf de planeet (duurzaamheid).
Feedback uit zich vaak in drie vormen:
opinie (ik geloof dat…), ervaring (toen we dat deden in ons laatste project,
leerden we dat…) en marktfeiten (we interviewden mensen en leerden dat…). Elke
vorm van feedback is positief maar kent ook een valkuil (bv. te veel impact van
meest invloedrijke mensen, verschil in context wordt verwaarloosd, risico op
verkeerde data,…). Het gebruik van De
Bono’s denkhoeden is altijd een handige manier om verschillende soorten feedback uit
te lokken.
De belangrijkste boodschap in het boek is de
sterkere aandacht voor iteratie op de
waardepropositie en de verschillende business modellen die daaruit resulteren. Assessment van het model gebeurt dan op basis
van elementen als ‘switching costs’ waarbij je liefst klanten sterk bindt,
recurrente inkomsten, kosten-baten en vooral dan het verwerven van baten voor
de kosten, het inschakelen van derden om het werk te doen (bv. content
leveren), schaalbaarheid en bescherming.
De volgende 10 testprincipes zijn ook
relevant: bewijs komt voor opinie, fail forward, test zo snel mogelijk,
experimenten verschillen van de realiteit, balanceer leereffecten en de visie,
identificeer asap ideekillers, begrijp de klant en maak testen goed meetbaar.
Uiteraard kunnen in een boek van Osterwalder ook Steve Blank en de Lean-startup
niet ontbreken. Wat de lean methodiek betreft, stelt het boek een eenvoudige
template voorop om testen op gemaakte hypotheses uit te voeren, genre: we
geloven dat mensen interesse hebben in product/dienst X, om dat te verifiëren
zullen we een Google Adwords campagne lanceren rond X en meten we het aantal
clicks. Onze hypothese is correct als de CTR (Click Through Rate) groter is dan
2%. Essentieel daarbij is wel om inzicht te hebben in welke hypotheses het
meest kritisch zijn en in de manier waarop je best meet. Een extern klankbord
kan daarbij nooit kwaad. De testen die
Dropbox initieel deed op basis van Adwords waren b.v. negatief. Het risico op
vals positieven of vals negatieven loert altijd om de hoek. Experimenteren kan op
verschillende manieren, zoals ad tracking, unique link tracking, minimum viable
products (datasheet, brochure, storyboard, landingspagina, video, eerste
prototype, mock-up, split testing…).. Welk
experiment je ook plant, cruciaal is dat er een call-to-action in zit voor de
klant, gezien dit zal valideren of de klant echt bereid is om wat moeite te
doen om toegang te krijgen tot je aanbod.
Op
basis van de testen, kan je een ‘learning
card’ samenstellen, genre: we geloofden dat business mensen interesse hebben
in X. We observeerden een CTR van 2,5 % in de Google Adwords campagne waaruit
we leren dat er voldoende interesse is. Daarom zullen we een Linkedin campagne
starten om de interesse per segment te exploreren.
Je
hebt van die boeken die geen plaats in de kast krijgen, omdat je ze liefst bij
de hand houdt. Het eerste boek van Osterwalder was er zo een. Dit tweede boek
zit ondertussen alvast in de kast. Inhoudelijk brengt het boek iets te weinig
in vergelijking met het eerste boek en de blogposts die Osterwalder enige jaren
terug publiceerde over zijn waardepropositiecanvas. Het meest interessante
gegeven in het boek is een stap-voor-stap leidraad voor het opzetten van
interne workshops in je bedrijf waarin waardepropositie en business model
prototypes worden uitgewerkt. Je krijgt bij aankoop van het boek trouwens toegang tot
wat digitale content die je toelaat om bv. de canvas templates af te drukken en ook digitaal in te vullen. Osterwalder voegt hiermee weer de daad bij het woord en probeert een grens te verleggen voor het boekenvak. Het boek is in
elk geval eens te meer een illustratie van het gegeven dat innovatie meer en
meer een specialisatie wordt en geen ongeordend proces is…
