Schoonheidswedstrijden zijn gecontesteerd vanaf het ogenblik dat ze georganiseerd werden. Al in 1854 werd een poging gedaan om een wedstrijd te organiseren in de VS, met rellen tot gevolg. Sinds 1921 werden ze in de VS uiteindelijk toch getolereerd als een moderne variant van Juvenalis zijn 'brood en spelen'. Ze inspireerden de bekende econoom John Keynes tot een metafoor om prijsfluctuaties van aandelen te beschrijven. Hij werkte een fictief experiment uit waarbij een krant mensen vraagt om de 6 meest aantrekkelijke gezichten te kiezen uit een lijst van 100. De lezers die de foto's selecteren die het meeste worden gekozen binnen de wedstrijd winnen een mooie prijs. De meest naïeve deelnemers kiezen gewoon de gezichten die ze zelf het mooist vinden. Ze gaan er dus vanuit dat hun keuze, maatgevend is voor de rest van de wereld. Dat is hetzelfde als veronderstellen dat je eigen noden, dezelfde zijn als die van andere mensen of bedrijven. "Iedereen heeft dat probleem toch": je hoort het wel eens iemand debiteren die een idee heeft dat in de verte zou kunnen resulteren in een innovatie.
Iets slimmere deelnemers, zetten hun eigen voorkeur opzij en proberen te redeneren vanuit de ganse populatie. Welke gezichten kan de meerderheid van de deelnemers het meeste bekoren? Je kan je daar nog iets bij voorstellen. Bij innovatie betekent het dat je probeert voeling te krijgen met de mate waarin andere mensen of bedrijven geconfronteerd worden met een probleem. Wat onderzoek kan dan helpen. Moeilijker wordt het als je nog een stap verder gaat: wat als veel mensen zo gaan redeneren? Dan moet je immers proberen in te schatten wat anderen als gezichten zien die de meerderheid van mensen kan bekoren. We zitten dan in de derde orde. Sommige mensen slagen erin om nog door te redeneren tot niveau 4 en 5. Om het nog inzichtelijker te maken, kan je het experiment organiseren door te vragen naar een getal tussen 0 en 100. Wie het dichtst bij 2/3 van het gemiddelde zit, wint een prijs. 0de orde betekent dat je geen idee hebt, en dus maar het gemiddelde van 50 neemt. 1ste orde veronderstelt dat je verder nadenkt: als iedereen als getal 50 neemt en 2/3 van 50 is afgerond 33, ga je voor 33. 2de orde denken veronderstelt dat je er vanuit gaat dat veel mensen zullen gaan voor 33 en 2/3 van 33 is 22. Als je zo blijft redeneren evolueer je naar 0. Keynes stelt dat dit concept de aandelenbeurzen stuurt. Mensen schatten een aandeel niet in op de achterliggende economische waarde, maar wel op basis van hoe andere mensen die waarde inschatten. Het is niet uitgesloten dat meer en meer verkiezingen ook door dit achterliggende denkproces worden gestuurd.
Het grote probleem is dat je niet weet hoeveel mensen denken in 0de, 1ste, 2de...orde. Daardoor blijft de uitkomst even onvoorspelbaar. Onderzoek toont evenwel aan dat de grote meerderheid van mensen niet verdergaat dan 1ste orde. Dat dieper doordenken is ook bij innovatie aan de orde. Clou is om in staat te zijn om door de ogen van de mogelijke klanten naar je aanbod te kijken zonder enige vooringenomenheid. Stel bv. dat je een drone op de markt wil brengen die 1 persoon kan transporteren. Bij 0de orde zie je geen concurrenten omdat je er vanuit gaat dat je product uniek is. Bij 1ste orde zie je je klant je product vergelijken met dat van concurrenten die een vergelijkbaar aanbod hebben, bv. kleine vliegtuigen. Bij 2de orde zie je je klanten de vergelijking maken met concurrenten die een totaal verschillend aanbod hebben (substituten), maar er toch in slagen om de klant een aanvaardbare oplossing te geven. Een multimodaal mobiliteitsaanbod om maar iets te zeggen. Bij 3de orde kan je je voorstellen dat nieuwe ontwikkelingen bij die alternatieven een substituut kunnen worden op korte termijn.
Innoveren door de ogen van de klant: er bestaan technieken voor (bv. het gebruik van personas), maar zeker is dat het denkwerk en onderzoek vraagt...
