Referentie-effect bij innovatie: troef en valkuil tegelijk...

'Ons feilbare denken' van Daniel Kahneman ligt al enige tijd klaar om geopend te worden. Het is een boek waar een mens eens rustig zijn tijd moet voor kunnen nemen, dus het wordt dus allicht iets voor de zomermaanden. Neemt niet weg dat je als opwarming al niet eens een artikel van deze gedreven psycholoog kunt lezen. Een van mijn geliefde onderwerpen is het 'focusing effect', in onze contreien ook wel het 'anker-effect' of 'referentie effect' genoemd. Stel, je bent op reis in Turkije en wil een goede deal maken op de lokale markt bij het kopen van een lederen portefeuille. Portefeuilles genoeg, maar niet geprijsd. Je stapt dus naar een verkoper en vraag wat die zwarte portefeuille daar wel moet kosten. '100 lira sir' en het onderhandelingsproces kan beginnen om te eindigen op pakweg 75 lira. Zo ging het mij alvast af zo'n 15 jaar geleden bij een eenmalig bezoek aan een Turkse markt. Openingszinnen zijn nooit mijn sterkste punt geweest en toen dus ook niet bepaald.

Ik liet immers de kans aan de verkoper om het referentiepunt te leggen voor onze verdere onderhandeling. Dat referentiepunt bepaalde meteen ook mee de ordegrootte van de uitkomst van de onderhandeling. Doordat we eindigden op 75 lira kreeg ik het gevoel dat ik goed onderhandeld had,terwijl de ingangsprijs even goed 50 lira had kunnen zijn. Het schip stopt altijd wel ergens in de buurt van het uitgesmeten anker.  Het referentie-effect werd in het verleden al op diverse manieren bestudeerd. Vraag 2 groepen mensen om onmiddellijk de uitkomst te geven van respectievelijk 1x2x3x4x5x6x7x8  versus 8x7x6x5x4x3x2x1 en ze zullen in het eerste geval veel lagere getallen vermelden. Ze maken immers snel het product van de eerste cijfers en dat getal (bv. 6 versus 336) bepaalt hun uiteindelijke schatting.

Het mag wel duidelijk zijn: wat kennis over het referentie-effect is zeker bij commerciële onderhandelingen een troef. Maar bij het verkennen van het potentieel van een beoogde innovatie is het ook een mogelijke valkuil. Het effect is immers niet enkel relevant voor kwantitatieve informatie zoals een geldbedrag. De menselijke geest laat zich gemiddeld te sterk leiden door de eerste informatie die binnenkomt bij het maken van beslissingen. Een eerste gesprek met een mogelijke klant die zeer positief reageert op een beoogde ontwikkeling, zet de trend voor de interpretatie van volgende gesprekken, ook meer negatieve gesprekken. Binnen de lean innovation approach gaat veel aandacht uit naar die verkennende gesprekken met klanten. Waarom zou het gesprek met de eerste mogelijke klant belangrijker zijn dan dat met de tiende mogelijke klant...?

Wat de eskimo's mij leren over innovatie...

Ga je wandelen met een vogelkenner en ben je trots om een valk te spotten, dan krijg je de vraag welke valk juist. Slik. Als je te maken hebt met een echt gepassioneerde ornitholoog volgt dan allicht een keuzelijst van 66 soorten en weet je meteen weer dat je je best beperkt tot het herkennen van merel en huismus. Om maar een voorbeeld te geven dat je woordenschat nogal bepaald wordt door je passie en door de omgeving waarin je vertoeft. Recent hoorde ik op de radio een reportage over eskimo's waarin ook werd aangegeven dat ze ruim 20 verschillende woorden hebben om over sneeuw te spreken. Wij zijn al blij of net niet als een winter wat sneeuw oplevert en houden het dus veelal bij adjectieven als mooi of rottig. Als je zoals de eskimo's dagelijks geconfronteerd wordt met een wit tapijt, verrijkt de woordenschat zich, al is het maar om niet in herhaling te vallen.  Of wat te denken van woorden als kalyuqiak voor geribbelde sneeuw en akillukkak voor zachte sneeuw.

De impact van de taal die iemand gebruikt op de manier waarover de persoon denkt over de realiteit is uitvoeriger beschreven door de Amerikaanse taalkundigen Sapir en Whorf en dus beter bekend als de Sapir-Whorfhypothese of de hypothese van linguïstische relativiteit. In verkiezingstijden wordt er al wel eens gediscussieerd of taal een belangrijke component is van identiteit of cultuur. Feit is alleszins dat er legio voorbeelden zijn waarbij taalgebruik tot verwarring kan leiden tussen culturen. Veel onderzoek is gebeurd naar de manier waarop over kleuren wordt gesproken. Waar bij ons lichtblauw en donkerblauw tinten zijn van blauw, is het verschil tussen beide kleuren in sommige's regio's even belangrijk als ons verschil tussen rood en blauw.

Die Sapir-Whorfhypothese werpt ook haar schaduw bij innovatie.  Per slot van rekening start innovatie veelal met het goed kunnen inschatten van noden in de markt. Gesprekken met mogelijke klanten willen daarbij al eens helpen. Op voorwaarde tenminste dat die gesprekken gebeuren in een taal die de klant begrijpt of omgekeerd dat je de taal van de klant begrijpt. Niet altijd evident, gezien de omgeving van innovator en klant vaak niet dezelfde zijn en ook niet de taal die ze dagelijks hanteren. Die van de mogelijke klant is sterk beïnvloed door de dagelijkse problemen waar hij mee worstelt. Die van de innovator is vol van de voordelen die haar oplossing zal brengen voor de klant. De klant denkt aan zijn problemen met ribbelsneeuw en herkent zich niet in de innovator die spreekt over een oplossing voor sneeuw. En weg is de aandacht van de klant. Gelukkig is er een eenvoudige oplossing om niet in de val van Sapir-Whorf te trappen. Zwijg bij een eerste gesprek zoveel mogelijk en leer de taal van de klant...