Boekbespreking: Emotionele Innovatie van Roland & Rogier Van Kralingen

De emoties die u op dit moment voelt, zullen mee bepalen hoe u deze boekbespreking zal waarderen. Of u dat nu wil of niet en zelfs als u er bewust op let, emoties bepalen in belangrijke mate de wijze waarop we handelen, de keuzes die we maken, kortom ons leven. Het boek Emotionele Innovatie van de heren Van Kralingen probeert een raamwerk te bieden om emoties op een structurele manier toe te passen in het creëren van meerwaarde. Reken niet op een a…z handleiding om morgen je producten, diensten perfect te positioneren in de ‘emotionele buitenwereld’. Het boek heeft wel de verdienste om wat inzichten aan te reiken die elke ondernemer of marketeer kan aanwenden bij het op de markt brengen van nieuwe producten, diensten of bestaande producten en diensten te herpositioneren. Eén conclusie na het lezen van dit boek. Emotionele innovatie is rationeel te analyseren en doorgronden. Het kan dus ook gericht gemanaged worden. Echter, echte emoties en waarden koppelen aan producten en diensten is alles behalve een spielerei…

We zouden niet menselijk zijn, als uit analyses niet blijkt dat er meer negatieve emoties zijn dan positieve (60/40). Meteen een eerste belangrijke keuze. Bespeel je met je product of dienst een positieve emotie of probeer je juist een negatieve emotie te verzachten? Een film mikt op het eerste, een wonderafwasmiddel eerder op het tweede. Om het boek goed te begrijpen is het belangrijk het verschil in te zien tussen een waarde en een emotie. De beste definitie vind je achteraan in de appendix: iets is een emotie als je het kan invullen in de zin ‘ik voel me…’. Iets is een waarde als je het kan invullen in ‘ik streef ….na’ of ‘ik streef naar…’. Het concept van emotivatie dat het boek aanbrengt, koppelt emoties aan waarden. Die emotivaties zijn de kern van het managen van emotionele innovaties.

Het boek besteed vrij veel aandacht aan het definiëren van verschillende vormen van emoties. Het meest interessante element daarbij is het concept van ‘groupthink’. Eigenlijk is het een hedendaagse definitie van de kuddegeest, die zich soms ook vertaalt in communities. Zodra er een gemeenschappelijke gedachte ontstaat bij een groep, beweegt de groep zich vaak snel in dezelfde richting (soms onder impuls van een Master of Emotion). De kwaliteit van de beslissingen neemt dan meestal af door een gebrek aan kritische ingesteldheid.

Van Kralingen komt grijpt terug naar de Innovatiematrix die hij in een eerder boek (De Groeimotor) introduceerde. Dit kwadrant met respectievelijk grote versus kleine veranderingen voor consument en producent, resulteert in 4 basisconcepten van meerwaardegeneratie:

- radicale innovatie (rebel): grote verandering voor consument en producent (bv. auto)

- strategische innovatie (rule breaker): grote verandering producent, kleine voor consument (bv. ITunes)

- slimme innovatie (warrior): kleine verandering voor producent en consument (bv. Becel pro-activ)

- grote innovatie (virgin): kleine verandering voor producent, grote voor consument (bv. Nespresso)

Het tweede deel van het boek gaat dieper in op emotionele meerwaarde. Zeer belangrijk bij merkpositionering, waarbij het de bedoeling is om een emotionele waarde te zoeken die onderscheidend is tov de concurrentie.

En dat brengt de auteur uiteindelijk bij het concept van Emotuning, een applicatie die het mogelijk maakt om waarden en emoties toe te passen bij de ontwikkeling van meerwaarde. Emotuning omvat drie stappen:

- het bepalen van de mindsets

- het selecteren van waarden

- het selecteren van bij de waarde passende emoties

Basis is het segmentatiemodel van Schwartz, een kwadrant met conservatief versus liberaal en competitie versus samenwerking. Dat resulteert in 4 vormen van consumentengedrag waaraan 10 basiswaardeoriëntaties worden gekoppeld:

- focus op persoonlijke groei: presteren, machtstreven

- Conformist: zekerheid, harmonie, traditie

- groepsattitude: universaliteit, zorgzaamheid

- open voor verandering: hedonisme, vitaliteit, onafhankelijkheid

Onder elke basiswaardeoriëntatie behoren ook weer een 19-tal emoties (nvdr: ik hoop dat u nog volgt).

Identiteitontwikkeling impliceert de focus op 1 mindset, de selectie van een 3-tal waarden en per waarde de selectie van een 3 à 5 emoties. In dit spectrum worden verschillende merken op de markt dan gepositioneerd, in de mate ze inspelen op die waarden en emoties. Daaruit kunnen blind spots volgen, mogelijke ‘gaten in de markt’ om een merk te positioneren.

Kortom: een boek dat een topic behandeld dat voor elke ondernemer en marketeer uiterst relevant is. Het boek heeft de verdienste dat het een concrete tool aanreikt om het waarde-emotie verhaal rationeel te benaderen. Neemt niet weg dat een en ander nog vrij theoretisch overkomt, waardoor de stap naar een echt praktische aanpak nog groot is.

Misschien onderscheiden wij ons in het Westen wel van Aziatische landen door emotionele innovatie denkt u? Weet dan dat China af wil van het stigma ‘Made in China’ en volop acties neemt om geassocieerd te worden met het veel sterkere concept ‘Created in China’…om meer in te spelen op emotie…

Maak creativiteit tastbaar met een ideeënmeter...

Vraag aan verschillende bedrijven of ze creativiteit belangrijk vinden en het antwoord is dikwijls ja. Vraag hen of ze daar ook op managen en het antwoord is even vaak nee. De tegenvraag 'hoe kan ik dat dan aanpakken' is in eerdere discussies al meer aan bod gekomen. Dat gaat van zeer praktische tips (ideeënzakboekje, bespreek ideeën, volg ze op, apprecieer mensen die ideeën aanbrengen zichtbaar,...) tot het echt vertalen van creativiteit in strategische doelen. Een ideeënmeter combineert de twee. Het maakt creativiteit zichtbaar en anderzijds biedt het een opvolgingstool voor het management, tenminste toch op de kwantiteit. Uiteraard moet ook de kwaliteit en impact van de ideeën bewaakt worden. Misschien interessant om een ideeënmeter toe te voegen aan je opvolgingssysteem (bv. Balanced Score Card)?

Boekbespreking: De Conversation Manager van Steven Van Belleghem

Eén à twee keer per dag kan u me wel eens terugvinden op enkele sociale media zoals Linkedin, Facebook en Twitter. Vooral Twitter heb ik recent sterk leren appreciëren als informatiebron. Maar uitgezonderd enkele voorbeelden heb ik tot heden nog niet veel bedrijven ontmoet die actief inspelen op deze media. Integendeel, voor velen zijn Linkedin, Facebook en zeker Twitter de ver-van-mijn-bedrijf show. Een inspirerende voordracht van Steven Van Belleghem bij een VKW meeting bracht het boek in mijn handen en de vlotte stijl waarin het geschreven is nodigde uit om het binnen de week uit te lezen.

En het dient gezegd: voor mensen die twijfelen over de mogelijke impact van sociale media op uw marketingstrategie, kan ik dit boek enkel aanraden. De titel van het boek resumeert goed waarover het hier gaat. Marketing wordt meer en meer een verhaal van het activeren en faciliteren van communicatie over uw merk. Eigenlijk niks nieuws onder de zon. U zal allicht ook nu al wel beseffen dat positieve mond-op-mond reclame voor uw bedrijf een van de sterkste vormen van marketing is. Nieuw is echter wel dat het internet voor die mond-op-mond (of word-of-mouth, WOM) reclame nieuwe mogelijkheden creëert, die de impact ervan exponentieel doen toenemen. Ú kan dus ook best aan de slag gaan met het stimuleren van WOM…

Of consumenten nu mondiger geworden zijn door de nieuwe media of dat die nieuwe media juist eerder inspelen op de mondiger consumenten doet weinig terzake. Zeker is dat meer en meer consumenten actief deze media bespelen om hun impact te doen gelden. Bedrijven kunnen zich geen misstap meer veroorloven of binnen de kortste keren heeft een belangrijk deel van de wereld het gelezen. U kan zich inbeelden dat een foto van een goed gevoede rat in een restaurantketen snel de wereld rondgaat en u kan doen afzien van een bezoek aan die keten dezelfde avond. Of u kent allicht ook wel voorbeelden van bedrijven die zeer krampachtig dreigen met een proces als reactie op slechte word-of-mouth en daardoor een en ander als een boemerang in hun gezicht teruggeworpen kregen. Tot hier de negatieve kant van de sociale media, die bij de meeste bedrijven het best bekend is. Meteen de voedingsbodem voor de angst voor deze sociale media.

Het boek geeft echter vooral voorbeelden van bedrijven die op een erg positieve manier gebruik maken van de mondige consument die zich vaak gedraagt als een parttime marketeer. Laat me stellen dat deze voorbeelden er beter in slagen om een ‘sense of urgency’ te creëren dan de stelling dat elke marketeer van ouder dan 23 binnenkort zijn baan zal verliezen aan de generatie 2.0 die zich u aanbiedt op de arbeidsmarkt. Ik heb gelijkaardige signalen opgevangen bij de start van het internet…

Even een misverstand uit de weg helpen. De sociale media betekenen niet het einde van de klassieke reclamecampagnes. Die laatste creëren kunnen een belangrijke rol spelen bij het ‘oppoken’ van de word-of-mouth. De campagne rond Kai Mook in de Zoo van Antwerpen is een mooi voorbeeld.

Een goede activatie van word-of-mouth vereist een goed zich op wie de boodschap zal verspreiden. Verder is ook een kennis van hun drijfveren belangrijk. Dat kan bv. tevredenheid zijn over een merk of echte merkbeleving (bv. Harley Davidson).Tot slot is natuurlijk ook de inhoud van de word-of-mouth belangrijk. Als die voorbij gaat aan het merk kan er wel een sterke verspreiding zijn, maar straalt dit niet af op de merksterkte. En dat brengt ons meteen weer bij het SUCCESS concept van de Heath broeders (zie hun boek Made to Stick): een boodschap is best eenvoudig, verrassend, concreet, geloofwaardig, emotioneel en vertaald in een leuk verhaal.

Kortom: het boek heeft de verdienste om op een erg begrijpbare manier de mogelijkheden van sociale media en word-of-mouth toe te lichten. Voor bedrijven die nog veraf staan van het zelf toepassen van sociale media, is dit zeker een aanrader. Klein minpunt: ook in boek zijn alle voorbeelden weer gekozen in de B2C omgeving. Uiteraard beoogt de auteur herkenbaarheid van de voorbeelden voor een breed publiek. Maar voor veel bedrijfsleiders zal dit weer een argument zijn om de kelk aan zich voorbij te laten gaan onder het mom dat dit voor hun klanten minder relevant is. Misschien gebiedt de eerlijkheid om te zeggen dat het aantal sprekende voorbeelden in B2B nu eenmaal wat lager is op dit moment…

Recent sprak ik nog een Nederlandse uitgever. In Nederland noemen uitgevers zich ‘Community Managers’ die het vooral als taak zien om communities te faciliteren. What’s in a name dus, maar het is duidelijk dat er wat beweegt in het marketinglandschap…

Boekbespreking: 7 stappen naar een succesvolle opstart van een bedrijf

Ik ben niet zo'n liefhebber in boeken waarin een cijfer en het woord 'stappen' in een zin worden gebruikt. Dit boekje van Naeem Zafar doet er nog een stap bij en beperkt zich tot 34 bladzijden, waardoor het echt wel het summum wordt van 'fast-literature'. Het trok echter mijn aandacht doordat in de introductie de auteur zijn eigen falen beschrijft bij de opstart van zijn eerste bedrijf. Een persoonlijke getuigenis over lessen die daaruit getrokken zijn, verdient gelezen te worden. Het boekje is gratis te downloaden, dus je kan het ook lezen als een uit de hand gelopen blogbericht.

Om met de deur in huis te vallen: volgende verkeerde inschattingen lagen aan de basis van het falen van de start-up binnen de 2 jaar:

- te sterke focus op het product

- geen overleg met klanten voor de marktintroductie

- geen zicht op de grootte van de markt

- te weinig aandacht voor sales en intellectuele eigendom

- geen validatie van gemaakte veronderstellingen door contacten in de markt

Dat brengt de auteur tot de volgende 7 kritische vragen die elkeen die de opstart van een onderneming overweegt, zich moet stellen:

1) Ben je wel een ondernemer?

- Kan je beslissingen nemen met weinig informatie of ben je een eeuwige twijfelaar?

- Kan je mensen enthousiasmeren over je ideeën?

- Ben je volhardend genoeg om om te gaan met tegenslagen?

- Ben je zelf voldoende overtuigd over je slaagkansen?

2) Wat is de nood waarop je inspeelt?

- Vraag mensen hoe ze leven zonder je product/diensten.

- Vraag ze welke alternatieve ze daarvoor nu gebruiken.

3) Hoe groot is de markt?

4) Kunnen we een unieke positie innemen?

-positionering op lagere prijs, betere kwaliteit (maak het hard), gebruiksgemak, nieuwe functionaliteiten, nieuwe afzetkanalen...

5) Welk verdienmodel hanteer je en wie zal je betalen?

- Uit wie zijn zak zal het geld komen waarmee men mij betaalt?

- Hoe transfereert het geld van hen naar mijn bedrijf?

- Wat is de kost om een nieuwe klant te vergaren?

6) Waarom wij?

7) Waarom is nu het goede moment?

Op zich zijn bovenstaande vragen uiteraard niet wereldschokkend. En toch getuigt het verhaal van de schrijver hoe gemakkelijk ze over het hoofd worden gezien, ook (of mss vooral) door mensen met een goede, academische vorming.

Ruimte voor kinderlijk ondernemerschap...

Vorig weekend gingen we wandelen met vrienden, vergezeld van hun twee kinderen (10 en 8 jaar). Op een bepaald moment hadden we het over onze geplande skivakantie. En dan pikt een van die jonge gasten daar plots op één... "Ik ga zelf een ski ontwerpen. Wil je die van mij kopen dan?" Wow, zo'n jong ondernemerschap moet aangemoedigd worden. Ik vraag hem dus hoe die ski er gaat uit zien en wat dat moet kosten. Uiteindelijk belanden we bij een ski met richtingaanwijzers voor 100 EUR per stuk :-). Ondertussen was er wel al een ouderlijke interventie de revue gepasseerd om de jeugdige fantasie aan banden te leggen. Op zich trouwens een legio reactie: kinderen hun fantasie kan immers best vermoeiend zijn. "Best om ze wat met de voeten op de grond te houden in deze wereld..." Maar toch: start daar het proces al niet om ondernemerschap in de kiem te smoren?